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« La dynamique de développement d’EDF face à un client acteur de ses choix énergétiques »

17 avril 2009
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L’interview d’Armelle Balenceu, Directrice marketing & ventes directes, en charge du service clients chez Direct Energie

Quel bilan tirez-vous de l’ouverture du marché de l’énergie en France ? Partagez-vous l’analyse de Morald Chibout et d’Olivier Gronier sur ce sujet ?

Contrairement à ce qu’a dit Morald Chibout, je pense plutôt que 700 000 clients qui ont choisi de changer de fournisseur d’électricité à fin 2008, c’est finalement très peu ! Rapporté au total de quelque 30 millions de clients, cela ne fait pas grand chose… Cela prouve, à mon sens que le marché n’est pas encore très dynamique.

Comment expliquez-vous cet état de fait ?

Globalement, les Français sont encore assez peu au courant de cette ouverture du marché. Ainsi, il ressort du dernier baromètre d’Energie info (réalisé pour le compte de la Commission de régulation de l’énergie) que seulement 35% des Français ont bien compris qu’ils pouvaient changer de fournisseur. Et parmi ceux-là, nombreux sont ceux qui, du fait de cette mésinformation, craignent des problèmes de coupures ou appréhendent de grandes difficultés lors d’un changement de fournisseur. Je pense que les instances gouvernementales, les associations de consommateurs et le régulateur n’ont pas encore fait suffisamment leur travail d’information auprès du public. Par ailleurs, dans la mesure où il y a peu d’acteurs alternatifs, leur part de voix cumulée dans les media pour faire émerger la possibilité d’une alternative reste faible par rapport à la part de voix des fournisseurs historiques.

Comme Morald Chibout, vous avez connu l’ouverture du marché des télécoms, quand vous étiez chez 9 Télécom. Quelles ressemblances constatez-vous ?

Il s’agit ici aussi d’un secteur monopolistique qui s’est ouvert à la concurrence, dans un contexte réglementé et sur des services dématérialisés qui s’adressent au grand public. Les enjeux sont donc assez similaires. Pour de nouveaux entrants, il s’agit de créer une marque qui séduise et inspire confiance, et de conquérir un marché en s’appuyant sur une promesse de prix intéressante en y intégrant des éléments de différenciation.
La vraie différence avec les télécoms, c’est que le marché de l’énergie s’avère plus complexe. En effet, les barrières d’entrée sont fortes, et ce marché nécessite des capitaux importants dans un domaine où la marge est faible. D’où la nécessité de soutiens financiers solides. Ceci explique notamment le peu de fournisseurs alternatifs qui s’y sont risqués. Contrairement aux télécoms, où nous avons très vite assisté à un foisonnement de nouveaux opérateurs. Grâce à une part de voix très importante, ces nouveaux acteurs ont très vite obtenu une belle visibilité et le marché en a été dynamisé, ce qui n’est pas le cas pour l’énergie.

Mais l’expérience réussie des télécoms pourrait encourager les clients à tenter la même chose, c’est-à-dire le changement de fournisseur pour l’électricité !

On aurait pu le penser, mais c’était sans compter sur toutes les difficultés rencontrées dans l’expérience télécom : installation de box, changement de réseau, problèmes de connexions et d’interruption, difficulté à joindre les services en hot line… Si, d’un point de vue financier les clients ont compris l’intérêt, en revanche, ils appréhendent les complications et redoutent l’idée de subir des coupures de courant. Et pourtant, il n’y a aucun risque puisque le changement de fournisseur n’implique aucun changement technique : c’est la même électricité, le même réseau, il n’y a pas de changement de compteur et pas de coupure lors du changement de fournisseur. Ce sont par ailleurs les mêmes agents (agents eRDF) qui continuent d’effectuer les relèves de compteur.

« Une promesse de prix bas et une coloration verte »

EDF mise désormais sur des offres de services. Votre stratégie marketing est-elle comparable ?

Nous travaillons sur la pédagogie et sur la réassurance, car nous ne pouvons pas nous appuyer sur une marque ancienne et reconnue comme EDF. Ensuite, notre promesse est d’abord une promesse d’économie, soit 10% en moins sur le prix du KWh. Toutefois, une fois cela posé, nous proposons aussi comme EDF des offres de services. Par ailleurs, dès notre lancement en 2005, nous nous sommes positionnés très clairement sur le thème de l’environnement avec le claim « l’électricité moins chère et plus verte ». Une promesse qui se traduit concrètement par 20% d’énergie renouvelable dans notre offre, un pack de bienvenue pour chaque client avec en cadeau deux ampoules basse consommation et l’engagement d’un arbre planté par nouveau client. Ainsi, nous avons planté une forêt de 300 000 arbres en Indonésie pour lutter contre la déforestation, avec l’association Planète urgence.


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