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L’entreprise face aux enjeux de la Responsabilité Sociale et Economique, impacts et opportunités. La question de l’interne

14 janvier 2010

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L’interview d’Agnès Rambaud-Paquin, Directrice associée de Des Enjeux et Des Hommes

Vous intervenez dans les entreprises en matière de conduite du changement pour déployer la stratégie DD / RSE dans les pratiques et comportement professionnels. Quels grands constats faites vous en ce domaine, vous qui avez une véritable antériorité dans ce domaine, depuis la création de votre structure en 2003 ?

Aujourd’hui, on est loin (pour reprendre l’image d’Elisabeth Laville) du temps « préhistorique » du Développement Durable « 0.0 » et de l’idée de « philanthropie » des années 90, quand les entreprises dites citoyennes sans changer leur business redistribuaient une partie de leurs profits à des associations de défense des droits de l’Homme ou investissaient dans des produits partages.

Le temps du DD « 2.0 », dans lequel nous sommes entrés depuis quelques années au niveau international, annonce une révolution qui aura des conséquences importantes sur les stratégies des grands groupes et par conséquent sur l’ensemble des acteurs économiques.

Cette révolution est nourrie par une combinaison de facteurs : la prise de conscience partagée des enjeux du DD (Copenhague), les crises récentes, les travaux d’experts (dont ceux de l’économiste Stern ou de la commission Stiglitz) qui démontrent qu’il est temps de changer nos façons de faire, les premiers signes de « croisssance verte », ou encore l’émergence de nouveaux consommateurs » qui arbitrent leurs choix en intégrant les critères sociaux ou environnementaux et représentent désormais 15 à 20 % de la population dans la plupart des pays développés.

En France on observe une évolution nette depuis deux ans, incontestablement liée à l’impact du Grenelle. Ces sujets sont adressés de façon beaucoup plus consistante par les entreprises, et concernent progressivement toutes les fonctions. Il faut à la fois définir une stratégie, infléchir les politiques, s’organiser et former les équipes.

La question de la RSE est elle incontournable aujourd’hui pour les entreprises françaises, et pourquoi ? Peut-on réellement parler de changements de business model, d’évolution des métiers et de leurs pratiques ?

Ce dont il s’agit aujourd’hui c’est effectivement d’une n véritable intégration de la RSE dans la stratégie de l’entreprise et dans son business model. Plusieurs groupes en donnent déjà l’illustration : Philips qui s’est fixé comme objectif qu’1/3 de ses ventes provienne de produits verts d’ici à 2012 ; BP qui avec sa stratégie « Beyond Petroleum » fait le pari de ne plus être, à terme, un vendeur de pétrole mais un vendeur d’énergie (d’origine renouvelable pour 50% à 30 ans), Danone qui a pris le virage de la santé par la nutrition, Schneider Electric qui réalisera 50% de son Chiffre d’Affaire sur l’efficacité énergétique en 2020 ; on est bien loin du « verdissement » de surface en vogue.

Un modèle économique plus « durable » se dessine ; en phase avec la mutation de la croissance mondiale : faible en carbone, économe en énergie et déchets, soucieux de répondre à de nouveaux modes d’usage fonctionnels, moins chers et plus accessibles, ne contrevenant pas aux exigences des droits humains et sociaux, engagé aux cotés de la Société civile. Ce modèle interesse les entreprises les plus innovantes. La RSE est devenue un outil majeur d’adaptation.

Que diriez-vous des grandes problématiques de conduite du changement qui se posent aujourd’hui à l’interne, dans les entreprises, en matière de projets RSE ?

Je vois quatre problématiques centrales :

La première, la question du sens. Le sujet du Développement Durable fait beaucoup de buzz à l’externe et les collaborateurs des entreprises y sont sensibilisés. Pour autant ils ont des difficultés à mettre en perspective ces enjeux macro et leur traduction opérationnelle. Dans certains secteurs ils sont « légitimement » inquiets des déphasages qu’ils perçoivent en matière de produits vendus par leur entreprise, ou de pratiques, avec de vrais risques de déconnection. Comment bien raccrocher les salariés, partager les enjeux, donner du sens aux orientations prises, mobiliser les énergies pour inscrire la RSE au core business de l’entreprise ?

La seconde, l’évolution des compétences. L’engagement dans la RSE entraine des changements de politique, de process, d’outils qui se répercutent sur toute l’organisation et qui nécessitent d’anticiper sur les nouvelles compétences à développer pour faire face à ces défis.

La troisième, les mutations culturelles. Ces changements nécessitent aussi de revoir la gouvernance, la façon de prendre les décisions, d’ouvrir les portes de l’entreprise aux parties prenantes externes, de monter des alliances avec des partenaires « inhabituels » : les pôles de compétitivité, le monde académique, les acteurs de l’économie sociale (ex la Grameen Bank pour Danone ou Le Crédit Agricole), de partager l’information stratégique avec les concurrents (ex les fichiers fournisseurs, …).

La quatrième, le dialogue social. Comme l’étude réalisée récemment par l’Orse l’a largement démontré, la recherche par les entreprises d’un modèle de développement soucieux d’assurer de nouvelles responsabilités sociales constitue pour les partenaires sociaux une opportunité de transformation du dialogue social.

Quels enseignements tirez-vous de l’ensemble des projets de formation et de conduite du changement que vous avez pilotés pour vos grands clients ? Les bonnes pratiques, les moins bonnes, les écueils à éviter ?

Tout d’abord, j’insisterais sur la nécessité de ne pas impliquer les équipes avant d’avoir conduit un premier travail sur les enjeux stratégiques avec les équipes de direction.

Cette étape permet notamment de placer le sujet au bon niveau, d’adresser les vrais enjeux et d’éviter par exemple de démarrer par des démarches éco-gestes qui, même si elles ont un fort pouvoir de mobilisation, ne suffisent pas à traiter le sujet et risquent de décrédibiliser l’engagement aux yeux du corps social.

Je recommanderais également d’éviter d’aborder ce thème de façon séquentielle ou en « tuyau d’orgue ». Le travail réalisé avec les acheteurs (sensibilisation, formation, refonte du process achat, élaboration de chartes…) ne peut produire des effets que si les « donneurs d’ordre » ont également été impliqués et si les fournisseurs sont associés à la dynamique de changement. Dans le même ordre d’idée, le travail sur l’éco conception des produits doit être fait avec les marketeurs mais aussi avec la R&D et les équipes achats. Ce sont des approches transversales et des démarches systémiques qu’il s’agit de conduire.

Ensuite, j’insisterais sur la nécessité impérieuse d’impliquer la DRH. Elles sont concernées par la RSE à plusieurs titres, au titre de la performance sociale et sociétale sur laquelle elles ont une action directe et aussi au titre des leviers dont elles ont le pilotage et qui sont à actionner pour accompagner le changement de pratiques et de comportements : la formation, les critères de recrutement, d’évaluation ou de rémunération.

Quel avenir pour le déploiement de la RSE, quelles prochaines étapes du coté des entreprises, auxquelles elles doivent se préparer ?

Nous devrions assister à la montée en puissance des Directions du Développement Durable et à leur intégration dans les Comités de Direction, ainsi qu’au développement des réseaux de correspondants RSE qui ne sont pas encore assez outillés et formés.

En parallèle, nous verrons la formation se développer :

D’une part en profondeur (moins de sensibilisation et plus de professionnalisation, de travail sur les compétences, mené par des experts de la pédagogie adulte).

D’autre part en volume, touchant progressivement toutes les strates de l’entreprise.

Enfin dans ses modalités (vers le e-learning, les classes virtuelles, les plateformes collaboratives).

Plus globalement, nous devrions dans les grands groupes comme dans les PME à l’intégration de la RSE dans des projets d’entreprise et d’établissement.

Pour finir, on parle beaucoup de communication responsable. Comment voyez vous l’état de ce dossier, tant du coté des annonceurs que du coté des agences ?

La prise en compte de la RSE dans ce domaine est encore récente, je dirais qu’elle date de fin 2006. Les associations professionnelles sont aujourd’hui actives en la matière, qu’il s’agisse de l’UDA, de l’AACC, de l’ANAE, de l’UDECAM, de l’ADC, de l’Ujjef, de l’ARPP…

Plus spécifiquement, coté agences, les choses sont en marche même si nous n’en sommes qu’au début. Il n’y a à mon sens qu’une dizaine d’agences réellement engagées dans la RSE (ayant fait au niveau de l’équipe de direction un travail d’analyse des enjeux, ayant construit une stratégie, élaboré une feuille de route, monté des groupes de travail, nommé un responsable DD). Nous avons créé avec l’AACC quatre modules de formation et sommes intervenus dans une trentaine d’agences : en 2 ans environ 1 000 personnes ont été formées sur un effectif global d’environ 10 000 collaborateurs. Il reste encore beaucoup de travail !

Du coté des annonceurs, la charte d’engagement de l’UDA pour une Communication Responsable a été signée par une quarantaine d’annonceurs. Nous constatons au quotidien le chemin qui reste à parcourir avant une appropriation complète de la part des équipes de communicants. La compréhension puis l’implication de chacun pour l’application systématique des engagements va nécessiter sensibilisation, formation et accompagnement.

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L’enjeu prix pour le consommateur aujourd’hui : l’exemple de la distribution de carburants, la réponse TOTAL Access avec Philippe Callejon, TOTAL Raffinage Marketing Direction Réseau France, Responsable du projet TOTAL Access.

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