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Les nouvelles pistes pour mesurer l’efficacité marketing

3 mars 2009

Optimiser l’allocation des ressources marketing et communication… En période de crise économique, l’enjeu est plus crucial que jamais. L’efficacité des actions marketing est ainsi devenue le sujet prioritaire pour 61 % des directeurs marketing interrogés par Strategic Research dans le cadre d’une étude publiée en novembre 2008. Et l’efficacité va de pair avec sa mesure. Il s’agit à la fois de disposer d’outils d’évaluation pour réaliser les investissements marketing les plus pertinents, et aussi de répondre aux exigences des directions financières de l’entreprise, qui attendent des éléments d’appréciation du ROI (retour sur investissement). Un dialogue qui n’est pas toujours évident.

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L’émergence de nouvelles méthodologies d’études



En 2002, un nouvel outil a ouvert la voie pour une mesure de l’efficacité d’un dispositif multicanal, permettant d’optimiser l’allocation des ressources canal par canal. Cet outil, baptisé MCA (Market Contact Audit) et développé par la société Integration, s’intéresse à l’ensemble des points de contact activables par une marque. « L’innovation majeure est de pouvoir comparer le ROI de toutes les typologies de points de contact actives et influentes sur l’acte d’achat », explique Patrick Lecercle, Président de l’agence Momentum France.
La première étape d’une étude MCA consiste à identifier ces points de contact, pour un secteur donné, à partir d’une investigation auprès des consommateurs. Télévision, internet, marketing direct, sponsoring, promotion sur le lieu de vente, etc. « L’audit identifie en moyenne 30 à 35 points de contact influents sur l’acte d’achat et les hiérarchise », décrit Patrick Lecercle. Ensuite, toutes les actions de la marque, quel que soit le canal, vont être traduites et mesurées dans une unité unique, le Brand Experience Point. L’étude prenant aussi en compte la dimension économique, la marque dispose alors d’un ratio d’efficacité coût/impact par canal comparable entre les différents canaux utilisés. D’après Marketing Magazine, plus de 500 audits MCA ont déjà été réalisés, couvrant trente secteurs et vingt-cinq marchés.

Une nouvelle génération d’études holistiques

MCA n’est pas un outil magique (à suivre : les points de vue d’une agence et de l’UDA), mais il a été pionnier dans la démarche. Et aujourd’hui, d’autres instituts apportent leur contribution à une nouvelle génération d’études, qui prennent en compte la perception du consommateur et la mesure de la contribution de chaque canal à l’efficacité d’une campagne 360°. « On note une évolution forte des marchés vers des approches holistiques », confirme Stéphane Marcel, directeur marketing de TNS Sofres. Son institut a d’ailleurs conclu une alliance stratégique avec Integration pour commercialiser MCA et développer un outil propre, CPO (Contact Performance Optimisation). « L’approche CPO, explique Pierre Gomy, Development Director de TNS Brand and Advertising Research au sein de TNS Group, consiste à associer la mesure du Brand Experience Point à un outil de segmentation des consommateurs, basé sur leur degré d’engagement avec la marque (le Conversion Model de TNS). »

Concrètement, quels types d’enseignements peut-on en tirer ?

Les travaux menés par TNS Sofres permettent d’illustrer la nature de la réflexion qui s’engage dans le cadre d’une approche holistique.
- On s’aperçoit par exemple que les marques leaders activent plus de contacts que les suiveurs, ce qui leur offre des moyens de communication uniques avec les consommateurs. Ainsi, près de la moitié de la communication de Coca-Cola est reçue via des contacts qui lui sont propres, c’est-à-dire faiblement associés à ses concurrents, parmi lesquels on retrouve la présence de la marque dans les distributeurs automatiques, le parrainage sportif et les packs spéciaux de boissons.
- En revanche, les suiveurs investissent en règle générale tous leurs moyens sur les contacts les plus bataillés. Ce qui ne leur permet pas de développer un mix différencié (donc une opportunité de s’adresser de façon unique aux consommateurs).
- Par ailleurs, les consommateurs ne sont pas sensibles aux mêmes points de contacts selon le type de relation qu’ils entretiennent avec la marque. Sur le marché des téléviseurs à écran plat, on constate, par exemple, que les consommateurs qui n’ont pas d’écran Sony perçoivent davantage la marque via la recommandation de sources indépendantes et par sa visibilité en magasin.
- En revanche, les clients de Sony, susceptibles de véhiculer un bouche-à-oreille favorable ou d’acheter un autre produit de la marque, l’associent davantage à ses actions de sponsoring ou alors à sa promotion par des célébrités.

Le consommateur, « noyau d’expériences »

L’approche CPO replaçant le consommateur au cÅ“ur de l’évaluation des actions marketing n’est pas la seule sur le marché. Bien d’autres instituts ont repensé leurs méthodologies, comme GfK, qui a aussi fait évoluer ses outils pour prendre en compte l’impact de la fragmentation des médias sur les mesures d’efficacité publicitaire. « Toute notre chaîne d’études communication et marketing autour de la marque a été revue dans le sens des “consumer touchpoints”. L’efficacité des campagnes 360° doit être pensée en fonction de la réalité d’exposition du consommateur », souligne Nathalie Mandavit, Directeur Marque, Communication et Médias de GfK Custom Research France. Le consommateur n’est pas qu’une cible, mais un noyau d’expériences et c’est en ce sens que nous avons revu nos outils. »
Cela signifie aussi des études de plus en plus poussées et spécifiques. « Dans la communication à 360° aujourd’hui, nous sommes beaucoup dans le sur-mesure car il n’y a pas deux stratégies identiques, relève Patrice Galiana, Directeur du Pôle Quali de l’Ifop. Le véritable enjeu des outils de mesure est d’éviter que le dispositif études affaiblisse la spécificité de chaque approche 360. »
Ce ne sont ici que quelques éclairages sur les nouveaux outils d’évaluations disponibles, de très nombreuses nouvelles méthodologies d’études étant aujourd’hui déployées par les différents instituts.

À suivre

Premiers retours d’expérience annonceur & agence, avec les interviews de :
- Françoise Renaud, Directrice marketing et innovation à l’Union des Annonceurs.
- Eric de Rugy, Président fondateur de Né Kid, filiale française du groupe britannique Naked.