04. L’Interview de Jean- Marc Benoit : 30 ans de communication gouvernementale en France

L’enjeu de l’opinion

16 janvier 2009
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L’Interview de Jean- Marc Benoit : 30 ans de communication gouvernementale en France


Trente ans de communication gouvernementale en France : quatre questions à Jean-Marc Benoit, co-auteur de Bleu Blanc Pub, ouvrage de référence sur la communication gouvernementale.

Sur la base de cette analyse de trente années de campagnes de l’Etat, que pouvez nous dire des raisons d’être de la communication gouvernementale, de son rôle ?

Les raisons d’agir, de communiquer n’ont pas changé en 30 ans, et il se dégage deux grands types de motivations.
Le premier type de motivations, c’est le besoin d’explication de l’action gouvernementale, tout particulièrement face à des difficultés. Et l’on commence par penser en général que ce qui ne marche pas, ce n’est pas l’action elle-même mais la communication sur l’action. Typiquement, « on a pris beaucoup de mesures et les Français ne les comprennent pas ». Ce type de campagne d’explicitation de l’action gouvernementale suscite souvent un débat en matière d’utilisation des fonds publics, il suffit de se rappeler les réactions à la campagne sur le pouvoir d’achat, cet été. Ce débat a d’ailleurs toujours existé, que ce soit en 1977 lors de la campagne sur le Pacte National pour l’Emploi mis en place par le gouvernement de Raymond Barre, ou bien en 1982 avec la campagne « Les yeux ouverts » ou encore celle portant sur les 35 heures. Le second type de motivations, de raison de communiquer, c’est quand les sujets, la nature des actions, des mesures, impliquent de réussir à donner envie aux individus au lieu d’imposer. Quand la règlementation, le contrôle ou la répression ne sont pas opérants, ne garantissent pas à eux seuls le succès des dispositifs ou des mesures.
On va alors chercher à conjuguer action publique, collective, et action individuelle. Par exemple avec la campagne de 1983 visant à modifier les anticipations inflationnistes « individuelles » qui alimentaient l’inflation. Dans cette catégorie se trouvent également les communications qui visent à modifier les comportements, en matière de Sécurité Routière, de Santé Publique, ou bien par exemple les campagnes de recrutement pour l’Armée de Terre, qui visent à la fois à augmenter le nombre des candidats et à améliorer la qualité des profils.
Dans les deux cas, au-delà des posts tests qui indiquent si les messages sont passés correctement, il est essentiel de voir à moyen terme quelle est la contribution – durable - des dispositifs de communication. Ont-ils effectivement contribué à la mise en place des mesures et influencé le jugement que l’opinion publique porte sur ces mesures.

Plus largement, quels enseignements dégagez-vous de l’analyse de la communication gouvernementale que vous avez menée ?

Premier enseignement, la communication ne laisse des traces réelles que quand elle fait partie intégrante de l’action, quand on peut dire de façon certaine que la stratégie de communication a joué un rôle important ou déterminant dans le dispositif global.
C’est vrai dans le cas de la Sécurité Routière : la communication ne nous a pas fait changer de comportement mais elle a eu le rôle essentiel de « rendre tolérable » des mesures de coercition, des contraintes, qui elles ont modifié les comportements. C’est vrai également en matière de Santé Publique, par exemple dans le cadre de la lutte contre le Sida, avec la mise en avant du préservatif comme moyen de prévention. On ne peut pas par la Loi faire grand-chose contre le Sida. Principal apport : en 1986, une loi a permis de reparler de préservatif, ce qui était interdit depuis les années 20 en France. Ensuite, parler du préservatif via des campagnes d’incitation à son usage a eu un rôle déterminant, accompagnées de prises de paroles qui cherchaient à préserver la cohésion sociale, à lutter contre le risque de discriminations contre les personnes séropositives. Et c’est sans doute pour cela que ces campagnes ont une telle place dans la « mémoire collective » de 30 ans de communication gouvernementale.
Deuxième grand enseignement, la durée. Il est d’ailleurs préférable de raisonner non pas en termes de campagnes, mais de sujets traités dans la durée avec des dispositifs d’action et de communication. La communication est efficace quand elle propose, quand elle permet aux individus de se saisir d’un nouveau sujet par la force des idées ou des émotions.
Troisième enseignement, l’efficacité d’une campagne est liée à sa capacité à travailler sur les normes sociales, à les modifier. Exemple typique : « un verre ça va, trois verres bonjour les dégats ». Quatrième enseignement, le terme de communication gouvernementale est en fait impropre car il existe une grande diversité d’émetteurs, des cloisonnements et de vraies difficultés de coordination liées à l’organisation en « tuyaux d’orgues » de l’Etat en France. Et avec des niveaux de « maturité » très divers en matière de communication.

Existe- t- il des influences entre communication gouvernementale et communication corporate ?

Oui, on peut identifier des transferts dans les deux sens.
L’Etat a de tout temps entretenu une relation complexe avec l’univers de l’entreprise, du privé. Beaucoup de méfiance, souvent du mépris mais en considérant cependant que l’entreprise est le lieu de modernité (y compris bien sûr en matière de communication). Et les choses ont bougé souvent sous l’impulsion de personnes aux parcours atypiques, qui sont passées par le privé puis dans des structures publiques, gouvernementales. C’est par la pluralité des expériences que l’on évite de réfléchir en vase clos. Les choses les plus spectaculaires, les idées ne sont cependant pas des idées d’imitation mais des dispositifs spécifiques, par exemple à l’occasion des opérations de privatisation pour intéresser à l’univers de l’entreprise, réconcilier les Français et les entreprises. La suite, la gestion de la relation aux petits actionnaires paar les entreprises a été moins exemplaire…
La communication corporate, celle de l’entreprise, a de son coté bénéficié d’influences principalement dans deux domaines : D’abord la compréhension de l’importance des parties prenantes, toute la différence entre shareholders et stakeholders ! L’Etat, par nature, doit toujours parler à des publics très diversifiés, qui n’ont pas de relation marchande avec lui, qui ne sont ni actionnaires ni acheteurs, qui ne consommeront pas le produit ou le service mais qui ont un avis, et éventuellement un intérêt à défendre, qui influencent et agissent. Ensuite la gestion de l’urgence, des crises. En matière gouvernementale, l’urgence est presque de l’ordre de la situation naturelle, quotidienne. Les gens les plus compétents en matière de communication de crise sont là, dans les structures gouvernementales. Ils ont diffusé leur compréhension d’une accélération du temps médiatique.
Au final, économiquement, la communication gouvernementale ne représente pas un volume très important, mais il est stabilisé, et résiste en période de crise. Et surtout, c’est un secteur très exposé médiatiquement : les budgets peuvent être de petite taille, mais ils sont extrêmement visibles. Les cas diffusent plus vite et sont regardés par tout le marché.

En conclusion, des guidelines ?

Plutôt que des règles à suivre, des questions à se poser. . Quel sera le rôle de la communication ? Savoir à quoi sert la communication, ce qu’on lui demande de faire spécifiquement, pour dépasser le seul objectif de « l’adhésion ». Quelle est l’idée ? Bien identifier le ressort qui fait que les gens vont accepter de se « faire manipuler », de changer d’opinion et peut-être même de comportement. Pourquoi l’idée serait-elle transmise à d’autres ? En médias fragmentés et ouverts, cette question s’impose davantage qu’au siècle précédent : comment les gens vont-ils avoir envie de faire circuler une idée, d’en parler autour d’eux.

Bleu Blanc Pub aux Editions du Cherche Midi

En France, l’Etat lance 30 à 60 campagnes de communication par an, soit près d’une par semaine.
Comment naissent ces campagnes dont certaines sont d’une longévité extraordinaire ? Comment s’appliquent les méthodes créatives des agences à des problèmes cruciaux comme le sida, la drogue mais aussi les élections ? Faut-il adopter un traitement frontal des problèmes graves de société, ou bien s’appuyer sur l’humour ? Faut-il effrayer ou convaincre ? Ce sont là quelques-unes des questions que soulève cet ouvrage, auxquels répondent celles et ceux qui ont décidé et créé ces campagnes : ministres, publicitaires, sondeurs, sémioticiens, etc.
Richement illustré, Bleu Blanc Pub est aussi une relecture de ces trois dernières décennies, un livre d’image de notre mémoire collective. Cet ouvrage est co signé par Jean-Marc Benoit et Jessica Scale, praticiens autant que des analystes de la communication. Tous deux enseignent à Sciences-po Paris la communication publique.



Interview réalisée par Nathalie Rouvet, In Between.