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Evian, un leader face à la crise

15 mars 2010

L’Interview de Hervé Richard, Directeur Internet, Image de marque Citroën et Relation client

Qu’avez-vous retenu de l’intervention de Michael Aidan ? Quels sont les points qui vous ont intéressé dans le cadre de vos fonctions de responsable de l’image de marque ?

J’ai vraiment pu prendre la mesure de la difficulté de réaction d’un géant comme Evian face à des attaques compliquées. J’ai été intéressé par la façon dont il a dû se définir pour répondre au changement comportemental et sociétal du consommateur. Dans le secteur automobile, on est davantage protégé, parce qu’on ne change pas de mode de consommation aussi facilement que l’on passe de l’eau en bouteille à l’eau du robinet. Néanmoins, les habitudes des consommateurs en termes de déplacement évoluent fortement, avec une mutation de la valeur de possession vers la valeur d’usage de la voiture.

Nous avons une seconde problématique commune : la gestion d’image mondiale et la façon de faire vivre une marque dans les pays du monde entier, grâce notamment à Internet. Nous sommes en plein redéploiement de nos sites internet, avec comme objectif une cohérence géographique et temporelle. Depuis un an, nous avons repositionné Citroën autour du slogan « Creative Technologie » et nous commençons à mesurer les résultats d’une gestion à 360° de la marque.

La façon dont Evian a créé l’événement sur Internet avec la campagne bébé rollers peut-elle être reproduite chez vous ?

Cette viralité est tout à fait transposable dans notre univers. Lorsqu’on présente une nouvelle voiture au salon de Genève, l’un des rendez-vous mondiaux de l’année, la communauté des internautes a la primeur quelques jours avant. Mais il faut que cette viralité ait un sens et qu’il y ait une grande cohérence dans la communication choisie. Citroën utilise la ligne DS comme marque distinctive de son univers digital. Les internautes ont pu par exemple découvrir la CITROEN DS3 sur notre site très en amont de son lancement commercial, créer leur propre personnalisation. C’était pour nous l’occasion d’installer cette nouvelle voiture. C’est une manière de reprendre l’histoire de la marque et de la projeter dans un monde numérique. Cela entre parfaitement en résonance avec ce que disait Michael Aidan sur la capacité des grandes marques à se réinventer tout en restant un point fixe dans l’univers du consommateur.

Au-delà de campagnes de publicité, quel rôle joue Internet dans le parcours client ?

Les sites sont devenus un point de contact majeur entre la marque et ses clients. 70% des gens vont sur Internet pour choisir leur voiture et parmi eux, 30% font des configurations. Les clients sont de plus en plus informés, les points de contact ne sont plus aussi linéaires. C’est un changement d’habitude fort. Mais le travail relationnel reste primordial. Internet est un outil de conquête pour le réseau, mais ne peut pas remplacer la transaction et la relation de proximité. Les offres de reprise, les conseils, l’échange avec le vendeur, tout ce cérémonial fait aussi partie de l’acte d’achat.


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