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Quand les villes deviennent des marques…

15 avril 2011

Deux questions à Vincent Gollain, directeur à l’agence régionale de développement Paris Ile-de-France

Interview de Vincent Gollain, directeur à l’agence régionale de développement Paris Ile-de-France

Quelle serait votre définition du city branding ?

Il s’agit d’appliquer le concept de marque à une ville ou à un territoire dans le but de créer de la valeur pour ses résidents ou pour les différents publics que l’on souhaite attirer : entreprises, nouveaux habitants, touristes… Le périmètre de positionnement de la marque peut varier considérablement selon le territoire et ses enjeux. Il existe des marques portant sur des aspects précis c’est-à-dire qui se concentrent sur un aspect spécifique d’une ville comme « made in Dunkerque » met en valeur les capacités de production industrielle de la cité du Nord. En revanche, « Only-Lyon » ou les marques récentes de Strasbourg « The Europtimist » ou « Audacity » de Saint Nazaire couvrent un spectre plus large d’application pour les villes concernées et les territoires qui les entourent. De manière générale, les grandes régions urbaines utilisent de plus en plus des marques ombrelles pour vendre un territoire dans sa globalité et des « marques produits » pour promouvoir des aspects spécifiques : cluster, site géographique d’excellence, manifestation, etc. Le Grand Londres illustre cette approche. La région capitale britannique promeut sa destination dans son ensemble, mais aussi des aspects particuliers (JO 2012, finance) et des sites clés comme la City, le quartier d’affaires des Docklands, Thames Gateway, etc. Même stratégie à Barcelone, dont la renommée internationale n’est plus à faire et qui précise donc son message économique avec la promotion d’une «  triangle économique » structuré par 3 grands sites d’excellence positionnés sur des activités complémentaires.

Cette logique est-elle mise en œuvre en Ile-de-France ?

Paris fait partie des marques les plus célèbres au monde. Elle est aussi connue que Coca Cola en matière de notoriété. C’est pourquoi, dès sa création notre agence a créée l’appellation « Paris Région » pour évoquer l’Ile-de-France à l’international. En effet, les études menées indiquent que le nom Ile-de-France n’est pas utilisable à l’international, sauf à y consacrer plusieurs dizaines de millions d’euros pour tenter de l’imposer. Avec Paris Région, nos interlocuteurs comprennent immédiatement que l’on parle de Paris et sa région. C’est particulièrement utile pour des salons professionnels comme celui du MIPIM sur l’immobilier. Avec nos partenaires nous avons désormais le plus grand pavillon du Salon qui est promu ainsi « Paris Région. Your Business is capital ». Nos outils marketing permettent d’attirer de très nombreux visiteurs professionnels qui en entrant dans notre pavillon découvrent ainsi les différents territoires d’Ile-de-France (La défense, Roissy, Marne la Vallée, la ville de Paris, etc.). Pour promouvoir les compétences technologiques, nous avons poussé les pôles de compétitivité à se nommer avec des marques utilisables à l’international. Les huit pôles d’Ile-de-France ont ainsi créer des marques (ASTech pour l’aéronautique, Cap Digital pour les contenus numériques, System@tic pour les systèmes complexes, Mov’eo pour l’automobile, etc.). Chaque marque a eu la possibilité de la lier à l’appellation Paris Région. Plus récemment, nous procédons de la même manière pour mettre en valeur de grands territoires clés. Nous avons créés la marque « Hubstart Paris » pour le Grand Roissy (aéroport de Paris Charles de Gaulle, parc d’exposition de Villepinte, Aéroport du Bourget, etc.) et « Orly Paris » pour le pôle d’Orly-Rungis.