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Les points de vente physiques se réinventent en lieu relationnel

4 septembre 2008
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Interview de Jean-Pierre Blanc, Directeur général des Cafés Malongo

Les Malongo Cafés, un lieu d’expérimentation et de renforcement de la marque. Il existe aujourd’hui une quinzaine de Malongo Cafés. Une démarche initiée dès 1990 et qui permet à cette marque d’affirmer son positionnement haut de gamme de produits de qualité.

Vous avez été l’un des premiers à créer des espaces de vente particuliers, sous la forme de bars cafés Malongo. A l’époque, à quoi correspondait cette démarche originale ?

J’ai toujours aimé le côté innovation ! Avec ces bars cafés d’un nouveau genre, j’avais envie de faire découvrir aux consommateurs une autre façon de déguster le café. A l’époque, rien de tel n’existait. L’idée était de faire goûter aux clients des qualités de café originales, des grands crus que l’on ne trouvait pas dans les grandes surfaces. Je pense par exemple à des cafés du Guatemala, des hauts plateaux Maya, ou un Blue Mountain de Jamaïque. Je voulais, avec ces Malongo Cafés, travailler la notion de goût et de qualité du produit.

Vous avez débuté avec un kiosque dans les Galeries Lafayette Gourmet. Où en êtes-vous aujourd’hui ?

Le premier kiosque comportait déjà une partie vente et une partie dégustation. Nous avons conservé ce concept en le développant, à notre rythme, à travers une quinzaine de Malongo Cafés, dont 14 en France. Après en avoir ouvert plusieurs dans des grandes enseignes (type Galeries Lafayette), nous avons choisi d’investir aussi les centres-villes. Il y a deux ans, nous avons ouvert un espace rue St André des Arts à Paris, dans un quartier historique avec un lieu à mi-chemin entre le style entrepôt et la boutique de dégustation. L’année dernière, nous avons créé un nouvel espace, rue de Commerce dans le 15ème, dans un style volontairement moderne avec un grand mur végétal. Chaque lieu est différent, car nous nous adaptons au contexte.

Que vous apporte cette démarche par rapport à la marque Malongo elle-même ?

Ces lieux particuliers jouent pour nous un rôle d’expérimentation, comme de petits laboratoires de nouveaux cafés et de nouveaux produits. Ils nous permettent de faire découvrir des produits trop rares en quantité pour être référencés en grande surface, comme le Bourbon Pointu de Nouvelle Calédonie, dont nous ne produisons qu’environ 600 kg par an. Nous aimons chercher et relancer des crus qui n’existent plus et que nos clients ne pourront jamais trouver ailleurs. Nous avons aussi choisi d’élargir la gamme de tous les produits présentés en commerce équitable et en bio. Ainsi, même nos thés sont devenus bios, et leurs arômes sont d’origine naturelle. Dès lors ces Malongo Cafés nous permettent de renforcer l’image de notre marque. Une marque haut de gamme, avec des produits frais et de qualité, respectueux des hommes et de la nature. En ce sens, ils assoient l’identité de la marque en faisant la démonstration directe de la qualité de nos produits, même si nous ne réalisons qu’environ 7 % de nos ventes par ce biais (contre 40 % en grande distribution). Les Malongo Cafés sont aussi très complémentaires de la vente en ligne que nous avons développée.