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Quand les villes deviennent des marques…

15 avril 2011

Deux questions à Gwenaël Hanquet, managing partner Minale Design Strategy

Interview de Gwenaël Hanquet, managing partner Minale Design Strategy

Comment élaborer une marque de ville ?

La marque d’une ville se construit à travers un ensemble de signes qui se consolident pour former son identité. Le logo n’est qu’une composante parmi d’autres de cette identité. Pour preuve, Paris ou Londres ne possèdent pas de logos immédiatement reconnaissables, ce qui n’entrave pas pour autant leur pouvoir de rayonnement. Elles sont en effet fortement caractérisées, l’une par le style haussmannien, ses grands monuments (Tour Eiffel) et la signalétique de ses transports en commun (RATP) et l’autre par ses bus à double étage, ses cabines téléphoniques rouge, ses taxis noirs… Un faisceau de signes qui font sens dans la durée - contrairement aux campagnes publicitaires, qui offrent une visibilité forte mais éphémère. Une ville doit se positionner dans une vision prospective, à des horizons de 10, 20 ou 30 ans.

Comment avez-vous procédé pour créer la signature Multiplicity de la ville de Luxembourg ?

Nous avons mené un travail de réflexion approfondi, nourri par des échanges, focus groupes et brainstormings, d’abord avec les services de la ville (en charge de la communication, de l’architecture, etc.) puis avec ses grands acteurs économiques et touristiques. Cette phase de concertation très large était indispensable pour décliner dans le détail l’ensemble des valeurs clefs associées à Luxembourg : ville d’opportunités, de respect, d’harmonie, de diversité, etc. De ces valeurs nous avons dégagé le positionnement unique et différenciant d’une capitale multiculturelle, à taille humaine, mettant en valeur les cultures et les hommes qu’elle accueille. La signature « Multiplicity » reflète la promesse de variété des différentes facettes de cette ville. Notre travail d’analyse en amont a ainsi permis d’identifier une marque singulière, suffisamment riche pour remporter l’adhésion des différents publics auxquels elle s’adresse.