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Le retournement d’une entreprise sur un marché banalisé : le cas Panzani

9 mai 2012

Interview de Chantal Cahen, directrice Publicité & Media du groupe SEB

Qu’est-ce qui vous a le plus marquée dans les propos de Xavier Riescher ?

Chantal Cahen : L’intervention de Xavier Riescher a été à la fois très intéressante et très agréable à suivre du fait de la façon dont il nous a raconté l’histoire de Panzani, une histoire dans laquelle on entre et qui est passionnante, avec un format interactif, intéressant et riche. J’ai été marquée par l’intérêt qu’il y a à faire une analyse du passé pour mieux comprendre où aller dans l’avenir, tant en matière de décisions à prendre que de priorités à avoir et de moyens à mettre en œuvre. Cette analyse détaillée intéresse toute personne devant piloter des projets à long terme. La posture de Xavier Riescher est clé : il ne se contente pas de simplement raconter l’histoire, mais il l’analyse ; cette analyse est très riche en enseignements, pour nous bien sûr, mais aussi manifestement pour lui ! Son intervention m’a également confortée sur l’importance d’avoir une vision, de s’y référer, de prendre les décisions en regard de cette vision. On peut changer, adapter la tactique, mais la stratégie constitue un guide indispensable à long terme.

Y a-t-il des correspondances, des points communs dans les problématiques de Panzani et du groupe SEB ?

C.C. : Il y a beaucoup de similitudes : nous commercialisons des produits destinés au grand public par le biais de la distribution, des produits du quotidien, avec beaucoup de marques concurrentes en présence, même si le groupe SEB évolue sur le segment de l’équipement avec des rythmes de renouvellement qui n’ont rien à voir avec l’alimentaire. Nous avons les mêmes cibles, et le même type de problématique de construction d’image de marque. Il nous faut pousser les produits et, en même temps, construire la marque, qui joue un grand rôle en matière de préférence donnée aux produits. Notre gouvernance d’entreprise est également similaire - cependant le groupe SEB est très international - Panzani est très agile, une agilité que l’on peut parfois un peu perdre quand on est un paquebot comme SEB.

Et en matière de dispositif de communication ?

C.C. : Notre logique de communication est de construire les marques au travers de preuves produit, nous mettons nos moyens sur des communications produit, des produits ingénieux qui répondent à des besoins consommateurs. Cette démarche mobilise l’essentiel de nos moyens. Nous veillons à ne pas perdre de vue la marque avec un système complet : la plateforme de marque complétée d’une plateforme de communication dans laquelle vient s’inscrire chaque communication. Ainsi, par exemple, un film pour une bouilloire Téfal va contribuer à la marque Téfal et aider aussi les poêles Téfal… Et nous travaillons des sagas, sachant que notre champ d’action international nécessite des formats publicitaires qui peuvent voyager dans le monde entier.