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Quand les villes deviennent des marques…

15 avril 2011

Trois questions à Boris Maynadier, enseignant chercheur à l’ISERAM (Institut Supérieur Européen et de Recherches Appliquées au Management), auteur de l’ouvrage Branding the city, une étude du marketing des villes.

Interview de Boris Maynadier, auteur de l’ouvrage Branding the city, une étude du marketing des villes

Une marque de ville est-elle une marque comme une autre ?

A mon sens, non car les villes ne sont pas assimilables à des entreprises marchandes. Ce sont des structures démocratiques, constituées de citoyens et d’acteurs économiques autonomes. Les élus ne dirigent pas les citoyens comme un comité de direction ses salariés. La ville ne peut pas donc leur « imposer » une marque aussi facilement. Par exemple, pour les individus, le choix du lieu d’habitation est ordinairement motivé par des projets personnels (professionnels, familiaux), très rarement par l’image de marque d’une ville. On peut choisir la destination idéale pour ses vacances – mais c’est plus complexe pour son lieu de vie. A l’exception de sa dimension touristique, une ville ne peut donc pas se vendre comme un produit.

Comment peut-elle alors travailler sa marque ?

La ville doit mettre en valeur les potentialités qu’elle offre à ses habitants et entreprises : qualité de vie, culture, bassin d’emplois, etc. Elle doit réfléchir à l’expérience qu’elle veut leur proposer et définir des projets qui fassent sens, en fonction de ses priorités et problématiques. Bilbao ou Saint Etienne ont ainsi choisi d’ancrer leur mutation post industrielle autour des thèmes de l’art contemporain et du design, qui s’y incarnent physiquement (musée, école d’art, éléments urbains). La communauté des ambassadeurs ONLYLYON, portée par un réseau d’acteurs économiques, répond à l’objectif de développement de la notoriété et de l’attractivité de la ville. Au Sud-Est de Seoul, une ville est en train de se construire sur le concept de l’ubiquité, avec pour signature « Songdo U-city ». Une promesse qui se base sur sa réalité : la mobilité, les facilités de communication y son en effet développées à l’extrême. Toutes ces marques fortes ont vocation à durer.

Quid de la signature, du logo ?

Une marque de ville forte ne passe pas obligatoirement par un slogan et une identité visuelle. En réalité, toutes les villes en possèdent, mais peu de gens les connaissent : il est difficile de traduire la complexité d’une ville à travers une simple signature. Cependant, certaines réussissent remarquablement. I love NY est un cas d’école : les habitants se sont appropriés ce slogan, à l’origine touristique, pour affirmer leur fierté d’être new-yorkais. Cette signature fonctionne très bien car elle décrit la relation des individus à la ville, dans une démarche ouverte. Elle ne tente pas de décrire New York, de l’enfermer dans une image réductrice. Iamsterdam joue sur le même registre.