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Quand les villes deviennent des marques…

15 avril 2011

Cinq questions à Emmanuelle Sysoyev, chargée des relations presse de l’ADERLY (Agence pour le Développement Economique de la Région Lyonnaise)

Interview d’Emmanuelle Sysoyev, chargée des relations presse de l’ADERLY

Comment s’est créée la marque ONLYLYON ?

C’est la plateforme de gouvernance « Grand Lyon, l’Esprit d’Entreprise », réunissant six acteurs économiques majeurs du territoire, qui a initié la démarche. Ils ont fait appel à d’autres interlocuteurs locaux de poids (l’aéroport Saint Exupéry, les sites d’exposition lyonnais, l’office du tourisme, l’ADERLY, etc) pour discuter ensemble de la meilleure manière de développer la notoriété de Lyon en France et à l’étranger. Le but était de créer à la fois une marque internationale et de transformer l’image de la ville dans l’Hexagone. ONLYLYON a été lancé le 30 janvier 2007 par une conférence de presse.

De quels modèles ONLYLYON s’est-elle inspirée ?

Au niveau international, il s’agit de promouvoir Lyon comme l’une des quinze villes européennes en mouvement, une métropole internationale puissante, au même titre que Barcelone, Francfort ou Milan. Au niveau national, notre objectif était de sortir du « complexe » de deuxième ville de France et d’exister en dehors de la référence à Paris, capitale phare d’un pays fortement centralisé.

Qui sont les cibles d’ ONLYLYON ?

Au départ, la marque s’adressait aux décideurs économiques et aux entreprises. Elle ne concernait pas les habitants de la ville. Ainsi, lors de la première soirée des ambassadeurs organisée en juillet 2007, les 700 premiers inscrits étaient issus des milieux économiques. Mais ONLYLYON a évolué, ses cibles se sont étendues : elle promeut désormais l’attractivité de la ville au sens large auprès des touristes, étudiants et voyageurs. De marque ombrelle destinée aux différents acteurs économiques représentant le territoire et ses richesses, ONLYLYON s’est teintée d’une dimension plus affective pour les Lyonnais fiers de leur ville. Parmi les 6000 ambassadeurs que nous comptons actuellement, en plus des décideurs économiques, nous avons maintenant des ambassadeurs culturels et des personnalités médiatiques qui défendent les couleurs de la ville : Cédric Villani, dernière Médaille Fields en mathématiques, qui enseigne à l’université Claude Bernard de Lyon ou le chanteur Benjamin Biolay, originaire de la ville…

L’urbanisme de la ville s’est transformé en parallèle…

Depuis les années 2000 le visage de Lyon a changé, ce qui a été un des facteurs de renouvellement de son image et de création de sa marque, qui en retour s’appuie sur ces transformations urbaines. Lyon est une ville de grands projets. La refonte des berges du Rhône, en 2006, en plein centre ville, a été le premier. Actuellement, le quartier de Lyon Confluence, entre Rhône et Saône, est entièrement reconstruit par des architectes internationaux. Le projet, qui sera achevé en 2020-2030, a été primé par la Commission Européenne et WWF comme futur quartier éco-responsable, comportant 30% de logements, 30% d’équipements de loisirs (base nautique, musée, etc) et 30% d’activités de bureaux. Lyon va doubler son centre ville grâce à ces nouvelles constructions. A l’Est de la ville, le quartier « Carré de soie » connaît également des réaménagements. La dynamique urbanistique lyonnaise est un thème phare sur lequel ONLYLYON s’appuie pour valoriser le territoire auprès des investisseurs.

Quels événements mettent en valeur la marque ?

La ville est déjà riche d’événements culturels à forte résonnance : la Fête des Lumières en décembre, les Nuits Sonores, premier festival européen de musique électronique, la Biennale de Danse et celle d’Art contemporain, etc. ONLYLYON organise en outre un événement annuel pour les ambassadeurs. Nous travaillons également à communiquer sur Londres et New York, les deux principaux centres médiatiques mondiaux. Pour assurer la promotion de la marque, nous disposons d’un budget annuel de 1,5 million d’euros.