02. Générosité et « marketing du bénéfice mutuel » : impacts et opportunités pour les marques

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La générosité, nouvelle valeur clé de la relation marque-consommateur

9 novembre 2009
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Générosité et « marketing du bénéfice mutuel » : impacts et opportunités pour les marques

Quelle posture face à l’émergence de nouvelles attentes des consommateurs, incarnée par l’avènement d’une Génération G, pour générosité ?

Faire preuve de générosité dans la relation avec les consommateurs

Dans son analyse de la Génération G, Trendwatching suggère plusieurs façons pour une marque d’être généreuse, et ainsi de gagner la préférence des consommateurs. Par exemple, en offrant des services gratuits autour de l’achat. Au Danemark, Ikea met gracieusement à la disposition des consommateurs des vélos avec remorque pour qu’ils emportent leurs achats (20 % des clients de l’enseigne dans ce pays viennent en vélo au magasin). Ikea encore : l’enseigne a installé dans un centre commercial de Stockholm un « Sovhotell » (Sov = dormir). Les clients du centre fatigués par leurs achats peuvent y faire de petits sommes de 15-20 minutes. Une initiative pratique, gratuite, ouverte à tous, et qui permet en plus de faire tester les articles de literie d’Ikea.

- Permettre d’essayer les produits et les services avant l’achat est un autre levier de générosité, qui s’incarne entre autres par la distribution d’échantillons. Mais le principe n’est pas réservé aux produits de grande consommation. Sur un marché de l’automobile en crise aux Etats-Unis, General Motors vient de décider de faire la différence en proposant une opération « satisfait ou remboursé ». Les acheteurs d’un véhicule de la marque, avant le 30 novembre 2009, disposent de 60 jours pour ramener la voiture et se faire rembourser s’ils ne sont pas contents.

- ÃŠtre généreux avec les consommateurs, c’est également, tout simplement, être moins rigide dans l’application des règles commerciales. En ne comptant pas de nuit supplémentaire pour un départ un peu tardif de la chambre d’hôtel. Voire en recommandant un concurrent lorsqu’on ne peut pas aider un client.

- Sans oublier que faire preuve de générosité, c’est aussi être capable de donner. Une société de crédit canadienne, Servus, en donne une illustration tangible avec une opération lancée en octobre 2009 et baptisée « Feel Good Ripple » (Ripple = l’ondulation). Servus a offert 10 dollars canadiens à 20 000 de ses clients pour qu’ils en fassent profiter un de leurs proches. Sans contrepartie, si ce n’est un concours où les clients peuvent raconter comment ils ont employé l’argent pour faire une bonne action. Les sommes d’argent mis en jeu dans ce concours ne sont pas offertes aux gagnants, mais à des associations qu’ils désignent eux-mêmes.

Accompagner un retour à des comportements plus « justes », plus solidaires

Au-delà des gestes en lien avec l’acte d’achat, on voit des marques soutenir et encourager les comportements responsables des individus. Avec l’objectif d’affirmer des valeurs partagées et de créer des affinités avec leurs cibles.

- Sur le terrain de la solidarité, Orange a par exemple organisé le 2 octobre dernier un concert gratuit, au Zénith de Paris, réservé à ceux qui donnaient du temps pour les autres. Principe de cette opération dénommée Orange RockCorps : ceux qui consacraient 4 heures de leur temps dans une association partenaire d’Orange recevaient leur place de concert.

Autre façon de reconnaître, et de valoriser, les comportements solidaires des individus : aux Etats-Unis, le groupe hôtelier Sage Hospitality (Hilton, Starwood, Mariott) offre en ce moment des nuits d’hôtel gratuites à ses clients qui effectuent des journées de bénévolat au bénéfice de la collectivité (opération « Give a day, get a night »).

- Le recyclage est un des domaines les plus symboliques où les marques encouragent les comportements vertueux. The Phone House a ainsi mobilisé ses 320 magasins pour une grande opération de récupération des mobiles usagés en partenariat avec Emmaüs et Eco-Systèmes. Cet été, Auchan a mené plusieurs opérations pour reprendre, contre des bons d’achat, les vieux cartables ainsi que les vieux jeans de ses clients.

- Les exemples sont nombreux. Et les attentes des consommateurs en faveur du recyclage sont telles que Coca-Cola, dont les bouteilles en verre étaient auparavant consignées, doit aujourd’hui communiquer sur la « deuxième vie » des bouteilles en plastique. Entre autres actions, la marque a mené, en avril dernier dans 144 hypermarchés Carrefour, une campagne d’information baptisée « Faites des merveilles avec votre bouteille ». Coca-Cola communiquait sur les bénéfices du tri et du recyclage de ses bouteilles et proposait, en guise d’illustration, des tee-shirts produits à partir de 3 bouteilles en plastique recyclées.

- Ã€ l’autre bout de la chaîne, des marques et des enseignes développent la vente de produits recyclés ou d’occasion, comme la Fnac qui propose désormais des articles culturels d’occasion et qui commercialisait à la rentrée un pack de fournitures scolaires recyclées.

Privilégier la durée et la « valeur étendue du produit »

Si les opportunités sont réelles pour développer avec les consommateurs une relation plus généreuse, basée sur un engagement mutuel, ces actions doivent néanmoins s’inscrire dans la durée et la cohérence.

- Face aux dérives notamment du « greenwashing » (fausses allégations environnementales), Ganaël Bascoul, enseignant chercheur en marketing à l’ESCP et expert en marketing durable auprès du Comité 21, plaide pour la mise en place de démarches de fond, impactant tous les produits, plutôt que le développement de gammes vertes opportunistes. Ainsi, il oppose la démarche Blue Lion, de Peugeot, faisant évoluer en continu toute la gamme sur huit ans et « le coup » de la Prius de Toyota, qui continue de vendre de nombreux 4x4 par ailleurs. Ou encore Lipton, dont tous les thés sont labellisés Rainforest Alliance, par rapport à Malongo, qui vend à la fois du café équitable et non-équitable.

- Pour Ganaël Bascoul, les consommateurs achètent désormais tout autant que le produit lui-même, un procédé de fabrication, un mode de recyclage, une politique sociale, une attitude vis-à-vis de la société. Ce chercheur en marketing a formalisé ces attentes autour du concept de « valeur étendue du produit », qu’il développe dans un livre paru en octobre dernier chez Dunod (Marketing et développement durable : Stratégie de la valeur étendue).

De nouvelles pratiques aussi pour le marketing et la communication, le « goodvertising »

Pour répondre aux aspirations des individus pour plus d’éthique, la communauté des marketers a un rôle à jouer, et même une responsabilité à assumer. C’est la thèse développée par Contagious, un magazine spécialisé dans la détection de tendances relationnelles. Il propose un terme pour décrire « la révolution éthique, responsable et durable du marketing » qu’il faut mettre en Å“uvre : le « goodvertising ».

- « La communication ne suit pas seulement les tendances en cours dans la société, écrit Contagious. Bien au contraire : elle se trouve en plein milieu de ces changements. Un nouveau modèle de publicité est en train d’être créé. Ce modèle devra répondre à plusieurs exigences : il doit être pertinent, basé sur des faits bénéfiques pour la société, pédagogique, juste et créé pour le long terme. Ses éléments clés : collaboration, activité, transparence et engagement. »

- Un modèle qui reste toutefois encore à inventer. « Comment les annonceurs peuvent-ils adapter, développer et soutenir ce phénomène de Goodvertising ?, s’interroge Contagious. En resituant leurs modèles existants et en développant de nouveaux rôles, pratiques, relations et normes. Il faudra innover, créer des nouvelles relations et des formes de communication alternatives, en se basant sur des nouvelles idées. »

- Le défi est d’envergure. Comme le note Françoise Bonnal, auteur du livre « La réalliance », qui a notamment été Directrice du département des Etudes sociologiques de la Sofrès, « d’une époque à l’autre, les attentes des consommateurs pour l’essentiel ne s’annulent pas, elles s’empilent ! À l’attente de solidité/fiabilité, est venue s’ajouter celle d’être à la pointe du progrès et d’afficher son statut. Puis celle de se faire plaisir, de se distinguer, d’exprimer sa singularité et sa créativité. Aujourd’hui, il faut du sain, du simple, du responsable, de l’éthique, de la participation, de l’ingéniosité aussi. Sans compter l’impératif permanent du prix et de la relation, le prix prenant aujourd’hui une importance plus cruciale que jamais. C’est un travail d’alchimiste ! »

Le poids des nouveaux acteurs

Si certaines marques cherchent encore leurs repères face aux aspirations éthiques des individus, des parties prenantes telles que les ONG, les partenaires sociaux ou des collectivités, développent leurs propres démarches.

3 exemples parmi d’autres

- En Belgique, des éco-chèques, sur le modèle des tickets-restaurants Depuis le 1er juillet 2009, les employeurs belges peuvent attribuer à leurs salariés des éco-chèques, sur le même principe que les tickets restaurants ou les chèques emploi-service. Les éco-chèques, lancés par Sodexo et Accor Services, résultent d’un accord interprofessionnel, visant à améliorer le pouvoir d’achat tout en favorisant la consommation de produits et de services écologiques.

- Aux Pays-Bas, une carte d’éco-fidélité : la ville de Rotterdam a lancé une carte de consommation éco-responsable, baptisé NU (« Maintenant »). Elle fonctionne sur le même principe qu’une carte de fidélité classique : le consommateur qui achète des produits durables bénéficie de points qui lui permettront de recevoir des « bons d’achats durables », à valoir sur des produits ou des services éco-responsables (billets de transports en commun, location de vélo, services de réparation, etc.).

- Des produits sous la licence « (Product) Red » : l’initiative, lancée en 2006 au Sommet de Davos par Bono, le chanteur de U2, et l’association DATA (Debt, AIDS, Trade in Africa), n’en finit pas de se développer. Principe du (Product) Red : des marques créent un produit sous licence, utilisant le logo rouge de l’association, et s’engage à reverser une partie des revenus à un fond d’aide aux pays aficains défavorisés. Parmi les (Product) Red : une carte d’American Express, une ligne de vêtements de Gap fabriquée en Afrique, des Converse (également produites en Afrique), deux iPod (nano et shuffle) d’Apple, un portable Dell, des boissons de Starbuck, etc. Voir le site de (Product)Red

Nos sources pour aller plus loin

- « Eco-marketing, comment dépasser la stratégie de niche ? », Novethic
- « Goodvertising : un nouveau modèle de publicité ? », Culture Buzz
- « Art nouveau pour les marques : la "vertuosité" », ethicity
- « Faux Frugality : Are Consumers Really Any Different ? », mediapost
- « Carrefour : Coca-Cola communique sur la deuxième vie des bouteilles », Winplanet.org
- « Sodexo et Accor Services lancent les éco-chèques en Belgique », Mes courses pour la planète
- « Une carte de consommation éco-responsable à Rotterdam », Les Inventeurs