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Coupe du monde 2010, les sponsors officiels… et les autres

Retransmise dans plus de 200 pays, la Coupe du Monde est, avec les Jeux Olympiques, l’événement sportif le plus médiatisé de la planète. Pour un tel rendez-vous, la tendance observée dans d’autres disciplines ou manifestations à la diminution du nombre de sponsors ne s’applique pas. La Coupe du Monde attire même cette année de nouveaux types de sponsors, venus d’Inde, du Brésil, de Chine… Sans oublier les marques qui s’invitent à l’événement sans payer les droits d’entrée.

La FIFA distingue trois catégories de sponsors

 les « partenaires Fifa »
Ils sont au nombre de six : Adidas, Coca-cola, Emirates, Kia/Hyundai, Sony, Visa
 les « sponsors de la Coupe du Monde »
Il y en a 8 : Budweiser, Castrol, Continental, Mc Donald’s, Seara (un groupe alimentaire brésilien), MTN (un groupe de téléphonie mobile essentiellement implanté en Afrique), Mahindra Satyam (une entreprise indienne de services IT), et Yingli Solar, (un constructeur chinois de panneaux photovoltaïque).
 les « supporters nationaux »
On trouve ici 5 entreprises sud-africaines : BP Africa, First National Bank, Neo Africa (services IT), Prasa (transport de passagers), Telkom (solutions de communication).

Mais il existe d’autres sponsors officiels associés à la Coupe du Monde

À cette liste, il faut ajouter l‘horloger Hublot qui est la "Montre Officielle" de la Coupe du Monde et aussi le "Chronométreur Officiel", présent notamment sur les panneaux des arbitres lorsqu’ils indiquent les changements de joueurs et le temps additionnel. Un vrai générique à la James Bond que vient compléter Louis Vuitton : la marque a réalisé la mallette officielle pour transporter la Coupe du Monde.

Deux stratégies en deux vidéos

 Pour Budweiser, la Coupe du Monde, c’est d’abord le plaisir de partager, à l’image des joueurs qui s’échangent leur maillot. La marque s’associe dans la bonne humeur à la fête et à la convivialité de l’événement.

Voir la vidéo

 Pour Kia, la Coupe du Monde devient en 2010 un levier de promotion commerciale. D’après le site spécialisé Automotive Marketing, qui décrypte les stratégies marketing du secteur automobile, le constructeur coréen, sponsor depuis 2004 de la Coupe du Monde, trouvait que ce partenariat lui avait apporté jusqu’ici peu de retombées. Changement de braquet en 2010. Entre autres actions, la marque a organisé fin 2009 un premier concours de pronostics pour faire gagner des places au Mondial (un million de participants). Pour ce second jeu, la mascotte officielle Zakumi est certes en vedette, mais au service de l’efficacité commerciale puisqu’il s’agit de deviner ici quel modèle de la gamme apparaît dans le spot.

L’ambush marketing

Les sponsors officiels ne sont pas les seuls à communiquer sur la Coupe du Monde. Cela s’appelle de l’« ambush marketing » (être visible lors d’un événement mais sans en avoir les droits), en principe interdit et très fortement réglementé. La Fifa y est extrêmement vigilante, et l’Afrique du Sud a même renforcé sa législation pour éviter tout utilisation abusive de l’image de la Coupe du Monde. Néanmoins, les grandes marques concurrentes des sponsors officiels (comme Pepsi face à Coca, Nike ou Puma face à Adidas, etc.) sont devenus expertes pour émerger lors de grands événements qu’elles ne sponsorisent pas.

Un exemple avec cette publicité de Pepsi diffusée depuis quelques semaines. Le football, l’Afrique, Thierry Henry, Didier Drogba, Kaka, Lionel Messi… Difficile de ne pas associer Pepsi à la Coupe du Monde.

« Sponsor non officiel de vous-savez-quoi »

En 2010, la vigilance de la Fifa et de l’Afrique du Sud s’est surtout exercée contre des entreprises sud-africaines. Une marque de bonbon a dû retirer du marché une sucette baptisée « 2010 Pops » dont le packaging reproduisait un ballon de football et le drapeau sud-africain. Autre exemple : une compagnie aérienne low-cost, Kulala avait commencé à utiliser dans une publicité le slogan « Unofficial National Carrier of the You-Know-What » (« le transporteur non officiel de vous-savez-quoi »). Un avertissement de la Fifa a suffi pour mettre fin à la publicité. Mais entre-temps, Kulala a réussi son coup médiatique.