02. Consommateurs et Information : un levier pour les marques ?

4ème Edition du Baromètre La Poste/CSA

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Consommateurs et Information : un levier pour les marques ?

Présenté par Henri Boulan, PDG de l’Institut d’étude CSA, et Nathalie Rouvet, Dirigeante de la société In Between.

Dans un contexte de morosité économique et de contraintes côté consommateurs, cette 4ème édition du baromètre annuel La Poste/CSA met en évidence une recherche d’informations sur les marques de plus en plus active, complète et multi sources de la part des consommateurs. Et la profusion des messages et des sources d’information, loin de faciliter les choix, peut conduire à des situations de complexité et de confusion pour les consommateurs.

2008, une année de contraintes fortes pour les consommateurs

« La question du pouvoir d’achat impacte très clairement les Français, et les résultats du baromètre 2008 », souligne en introduction Nathalie Rouvet, dirigeante de In Between. En effet, le pouvoir d’achat étant devenu la préoccupation numéro un des consommateurs français, ces derniers adaptent leur stratégie aux contraintes qui en découlent. Ainsi, 84% d’entre eux déclarent « comparer davantage les produits avant d’acheter » contre 75% en 2007. De même, ils sont plus nombreux qu’en 2007 à rechercher des informations avant achat (73% vs. 65% en 2007), à être sensibles aux promotions et à passer du temps pour trouver les bonnes affaires.
« Tous ces items progressent de 8 à 10 points par rapport à 2007, pointe Henri Boulan, PDG de l’Institut CSA, et ce mouvement touche pratiquement toutes les catégories de consommateurs. Les catégories socioprofessionnelles supérieures – qui jusqu’à présent étaient en retrait sur ces types de comportements – ne sont plus épargnées ». Pouvant moins se permettre d’acheter les marques auxquelles ils sont attachés, les consommateurs déclarent en changer davantage (48% en 2008 vs. 42% en 2007), non parce que leur attachement affectif est amoindri, mais par nécessité.

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La marque, entre contrainte et confiance

Pour autant, malgré ces contraintes, la marque résiste et reste « investie » par les consommateurs. « La confiance dans les marques est toujours là, indique Nathalie Rouvet, et les attentes en matière de fonctionnalités autour des notions de qualité et de garantie sont stables ». Stable aussi le fait que choisir une marque pour les consommateurs est synonyme « d’une entreprise qui engage sa responsabilité sur ses produits et services ».
A noter également, le score élevé d’un nouvel item, à la croisée de la garantie et de la confiance. En effet, 74% des consommateurs estiment que « choisir une marque, c’est avoir la garantie d’une information fiable sur les produits et les services ».
Toutefois, si les consommateurs ne renoncent pas aux marques, ils pratiquent la chasse aux bonnes affaires pour acheter les mêmes marques, mais au prix le plus bas.
« Un des faits marquants de cette édition 2008 concerne la relation au vendeur, qui est plus que jamais un élément clé dans le choix d’une marque », indique Henri Boulan. En effet, « la bonne relation avec le vendeur » est déterminante pour 70 % des personnes interrogées en 2008, un score en progression de 9 points par rapport à 2007.
Ces évolutions de comportements sont perçues par les annonceurs, pour qui le prix est devenu la première exigence côté consommateurs (64% vs. 53% en 2007), dépassant le service clients et la compétence du personnel. Par ailleurs, les annonceurs mentionnent de plus en plus l’exigence de diversité des canaux de contact de la part des consommateurs.

La montée du « faire attention »

Attention portée au prix, attention portée aux critères de choix centrés « produit »… « Pour autant le consommateur ne s’arrête pas là, et reste également attentif aux dimensions « corporate » », pointe Nathalie Rouvet. Un enseignement illustré, entre autres, par les scores élevés et stables concernant la prise en compte du respect de l’environnement et du développement durable (respectivement 80 % et 73 %).
« Il faut également noter ici un des faits marquants de cette édition 2008, l’importance de « la clarté et de la transparence des informations fournies au moment de choisir une marque ». Ce nouveau critère a été introduit cette année dans le baromètre, et s’impose comme étant à la fois déterminant – 78% des consommateurs y attachent de l’importance – mais aussi très fédérateur pour toutes les catégories, CSP, âges… ». Les annonceurs ne s’y sont pas trompés : 74% d’entre eux classent « la clarté et la transparence des informations fournies au consommateur par leurs marques » parmi les trois thèmes les plus importants pour les Français, devant la prise en compte de l’intérêt des consommateurs et du respect de l’environnement.
Selon Henri Boulan, cette vigilance s’étend « au-delà » des produits et des services, elle concerne aussi l’impact des produits et de leur production sur la santé, sur l’environnement, mais également la qualité produit et le contrôle de la production. Le Baromètre La Poste / CSA intègre en 2008 ces aspects et s’attache à déterminer quels acteurs sont légitimes dans ces domaines.
Il apparait que les consommateurs sont massivement concernés par ces thèmes, et que moins de la moitié d’entre eux s’estiment suffisamment informés.
C’est l’impact sur la santé qui mobilise le plus : 88% des consommateurs y prêtent attention et deux tiers déclarent rechercher eux-mêmes de l’information en la matière.
L’attention portée par les consommateurs à ces thèmes est un phénomène identifié par les annonceurs. Ils estiment que le thème « qualité et contrôle » est le plus présent dans la communication de leurs entreprises, la question de l’impact des produits sur la santé étant manifestement le plus complexe à gérer en communication.

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Une attention qui se traduit par une recherche active d’informations : plus de thèmes, plus de sources

Toujours plus de sources d’information, qu’il s’agisse de sources marques ou indépendantes : le nombre moyen de sources utilisées – 5,3 en 2008 vs. 4,9 en 2007 – progresse principalement du fait du nombre croissant d’internautes, compte tenu de l’augmentation de pénétration d’Internet. « Ce ne sont pourtant pas uniquement les sources internet qui progressent, détaille Nathalie Rouvet. Avant d’effectuer des achats importants, 90% des consommateurs sollicitent les conseils d’amis ou de proches et 70% ceux des vendeurs et les conseillers des marques, un score en forte progression par rapport à 2007, y compris parmi les internautes ».
Le recours plus intensif aux sources d’information va de pair avec une progression du degré de confiance que leur accordent les consommateurs. Ainsi la confiance dans les sites internet de comparaison de produits augmente, de même que celle accordée aux sites internet des marques (respectivement 63% et 51% des internautes leur font confiance). La confiance accordée à la blogosphère (blogs, forums) progresse également, même si elle reste en retrait, avec 40% d’internautes qui lui accordent leur confiance.
« Dans le même temps, souligne Henri Boulan, la confiance à l’égard des vendeurs et des conseillers des marques progresse de façon significative, de même que celle envers les conseils d’amis ou proches (bouche à oreille), preuve sans doute d’un renforcement de l’importance du relationnel dans l’élaboration de la confiance. »
En période d’incertitudes et de contraintes, les consommateurs cherchent ainsi à multiplier les sources et à croiser l’information. L’écrit ne fait pas exception et conserve une place de choix, y compris pour les internautes : les revues et dossiers d’associations de consommateurs, les dossiers spéciaux paraissant dans la presse et les brochures, dossiers techniques ou catalogues édités par les marques restent parmi les sources inspirant le plus confiance.
« Ainsi, note-il, les consommateurs conjuguent le relationnel (conseils d’amis et vendeurs), l’informatif papier et les sources internet ».
Spécifiquement, sur les questions d’impact sur la santé, sur l’environnement et le contrôle qualité, les consommateurs accordent leur confiance de façon plus sélective : experts, associations de consommateurs, labels et ONG disposent de bons scores, ce qui n’est pas le cas pour la presse et les media, les marques et les entreprises, ainsi que les institutions gouvernementales.
Phénomène logique dans le cadre de ces nouvelles tendances de consommation : les étiquettes et fiches produits sont un vecteur d’information apprécié, notamment des femmes, lorsqu’elles délivrent des informations sur les impacts environnementaux et le contrôle qualité des produits.

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Hyper-information, hyper-confusion ? Une typologie des consommateurs face à l’information

L’investigation menée en 2008 fait nettement apparaitre qu’il n’existe pas de problème d’accessibilité à l’information : avant d’effectuer un achat important, 82% des consommateurs déclarent savoir où trouver l’information dont ils ont besoin. Seuls les seniors (de fait plus souvent non-internautes) sont en retrait.
« En revanche, souligne Nathalie Rouvet, 41% des consommateurs déclarent qu’avoir beaucoup d’information rend leurs choix plus difficiles. Ils se sentent bien informés lorsqu’ils vont effectuer un achat, mais pas forcément pour autant bien armés ».
« Ainsi, pointe Henri Boulan, le bilan entre hyper-information et confusion est ambigu. » Si 51% des consommateurs (plutôt les hommes, les 35-49 ans, les catégories socioprofessionnelles supérieures et donc les internautes) estiment que « grâce à l’information qu’ils collectent, ils se sentent mieux armés au moment de l’achat », 49% (plutôt les femmes, les 65 ans et plus, donc retraités et non-internautes) estiment que « même en se renseignant, ils ne sont pas toujours sûrs de faire les bons choix ».

Selon Henri Boulan, les éléments clé de la typologie de consommateurs réalisée et les six profils identifiés sont :

- Les désinvestis minimalistes (14% de la population, plutôt des femmes, des personnes assez âgées), qui rationnalisent l’information : le peu qui est collecté leur suffit. Ils font confiance aux vendeurs et aux marques.
- Les hyper-informés « confusés » (15%, 25-34 ans, internautes).
Chercheurs actifs, ils ne se mettent pas assez de limites. L’information est difficile à digérer.
- Les découragés (14%, plutôt des femmes, plutôt jeunes).
Ils recherchent peu d’information mais les sélectionnent car ils savent qu’ils ne s’en sortiront pas.
- Les méfiants dépassés (15%, les plus âgés, souvent retraités).
Ils ont un problème d’accessibilité à l’information et sont sceptiques sur ce qu’elle apporte. Ils s’en remettent aux experts par défaut.
- Les confiants interactifs (16%, âge intermédiaire, 35-64 ans).
Une recherche active leur donne confiance. Ils sont en interaction avec les marques mais écoutent aussi l’avis des experts.
- Les consommateurs experts / autonomes (26%, plutôt des hommes, actifs aisés, internautes).
Ils sont hyper-informés, ce qui les rassure. Ils tiennent à se forger leur propre opinion.

« Pour conclure, souligne Nathalie Rouvet, l’analyse montre clairement, que si certains maîtrisent l’information, beaucoup ont du mal à se forger une opinion, soit parce qu’ils ont des difficultés à accéder à l’information (les plus âgés), soit parce qu’ils ont du mal à la traiter ou baissent les bras devant la profusion. » Il existe une part importante de consommateurs en attente de simplification, de clarification des informations en provenance des marques. Certains consommateurs mettent en place des stratégies dans deux directions : la sélection à priori d’une liste restreinte ou le recours aux experts.
« Pourtant, note Henri Boulan, la perception par les annonceurs d’un risque de confusion des consommateurs n’émerge que chez un quart d’entre eux : ils ont tendance à penser que grâce à l’information qu’ils collectent, les consommateurs se trouvent mieux armés au moment du choix, point de vue partagé par seulement la moitié des consommateurs. »
« C’est ce difficile équilibre entre une information opérationnelle et pragmatique et une information prouvant le respect des engagements, que les marques doivent aujourd’hui trouver pour conserver la confiance des consommateurs », conclut Maryse Mougin, Directeur de la Relation Clients à La Poste.