08. Décembre : les basiques réinventés

Face à la crise : retour sur les initiatives de marques qui ont marqué 2009

6 janvier 2010

« Remboursé si vous trouvez moins cher », « le deuxième produit offert », « la livraison gratuite », etc. Dans ces dernières semaines de l’année 2009, marques et distributeurs revisitent ces formes établies de promotion. Tour du monde d’initiatives innovantes dans la communication. Elles s’inscrivent dans un contexte difficile pour les marques nationales : hors promo, les marques comptent maintenant pour moins de 50 % en valeur des courses des Français…

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Décembre : les basiques réinventés

Les marques nationales sous la barre de 50 %

L’information est passée totalement inaperçue, note le magazine LSA. Elle marque pourtant une étape importante : selon les derniers chiffres du panéliste Nielsen, les marques nationales vendues hors promotion représentent désormais moins de la moitié des ventes en valeur.

- Dans le détail, les marques de distributeurs totalisent 23 % des sorties de caisse, le hard discount 11 % et les premiers prix 3 %. Les marques nationales vendues en promotion comptent pour 14 %. Reste 49 % pour les marques nationales vendues hors promotion. La tendance pourra-t-elle être inversée en 2010 ?

Pour en savoir plus :
LSA

Gap rembourse la différence si le prix d’un vêtement baisse

Gap teste dans ses dix magasins de la région de Vancouver au Canada un nouveau programme de fidélisation baptisé Sprize. Le principe : si le prix d’un vêtement baisse dans les 45 jours après l’achat, le client est automatiquement remboursé de la différence. Il reçoit la somme en « Sprizemoney », autrement dit des bons d’achat à utiliser chez Gap. Les clients de la marque ont non seulement la garantie de payer le prix « juste », mais ils n’ont plus à attendre les soldes pour profiter des promotions.

- Une initiative renversante. C’est en tout cas ainsi qu’elle a été illustrée par les magasins de la marque, dont les vitrines et même les voitures en stationnement devant étaient mises à l’envers.

Pour en savoir plus :
QuietGlover

Marketing viral sur billet de banque pour Volkswagen

Pour promouvoir la sobriété de son nouveau moteur BlueMotion, Volkswagen a tamponné des billets de banque, indiquant l’itinéraire qu’il est possible de faire avec la valeur du billet. 5 000 billets de 20, 50 et 100 euros ont ainsi été tamponnés et mis en circulation en Allemagne par des revendeurs de la marque. Avec un investissement initial limité aux tampons, la marque estime avoir attiré l’attention de 50 000 personnes, et a vu le nombre de clics sur le site de l’opération indiqué sur les billets augmenter de 14 % en 3 semaines.

Pour en savoir plus :
Paperplane

Éviter le gaspillage induit par les offres « un produit acheté, un produit offert »

Permettre aux consommateurs de retirer plus tard les articles offerts dans le cadre d’opérations « un produit acheté, un produit offert ». C’est une tendance forte qui se met en place au Royaume-Uni. Le distributeur britannique Sainsbury vient ainsi de lancer une initiative baptisée « Buy Now, Free Next Time » : l’enseigne laisse 2 semaines aux consommateurs pour réclamer l’article offert. Afin de tester la réaction des clients, seuls deux produits sont actuellement concernés (des couches pour bébés et des baguettes de pain). De son côté, Tesco avait déjà annoncé qu’il allait mettre en place des opérations sur le même principe.

- Ces initiatives interviennent au moment où les opérations « BOGOF » (pour Buy-one-get-one-free) sont décriées en Grande-Bretagne. Le gouvernement britannique les accuse en effet d’être un facteur de gaspillage, surtout dans l’alimentaire, les consommateurs jetant les produits qui se périment. Un organisme d’Etat, le Department for Environnment, Food and Rural Affairs, a ainsi recommandé de plutôt proposer des réductions de 50 %. Mais cela signifierait une baisse du chiffre d’affaires…

Pour en savoir plus :
Brand & Business Blog

Le 17 décembre déclaré « Jour de la livraison gratuite » aux Etats-Unis

Plus de 300 vendeurs en ligne, dont Toys R Us, Apple, Nike, Sears et Adidas, viennent de rejoindre une initiative visant à faire du 17 décembre le « Free Shipping Day ». Avec un double engagement : les achats effectués sur le Web ce jour-là seront livrés gratuitement, avec la garantie qu’ils arriveront bien avant Noël.

- D’autres sites de e-commerce devraient encore se joindre à l’initiative. L’objectif est d’étendre la période de vente en ligne, les consommateurs arrêtant souvent de commander après le 10 décembre de peur de ne pas être livrés à temps.

Pour en savoir plus :
mediapost

Les enseignes multiplient les opérations caritatives associant leurs clients

Les périodes de fêtes sont traditionnellement l’occasion pour les enseignes de proposer à leurs clients de participer à des opérations caritatives. La Camif s’associe cette année par exemple à Emmaüs sur le principe « un cadeau acheté, un cadeau offert pour Noël à une personne démunie ».

- Aux Etats-Unis, Macy’s reconduit une opération lancée l’an dernier : le distributeur a installé des boîtes aux lettres dans ses magasins et s’engage à verser un dollar à une fondation pour toute lettre envoyée au Père Noël. Un million de dollars avait été collecté l’an dernier.

- Une autre enseigne américaine, Lands’ End, offre 20 % de réduction aux clients qui ramènent leur vieux manteau d’hiver pour qu’il soit donné à une personne pauvre. Une opération qui s’apparente à celle de Celio dont nous avions parlé ici en septembre. Lands’ End y apporte une innovation technologique : ceux qui rapportent un manteau peuvent suivre, sur internet, son parcours jusqu’au point de distribution et obtenir des informations sur la situation des sans-abri près de chez eux.

- « Du fait de la crise, les consommateurs ont moins d’argent cette année à offrir aux plus démunis, explique un spécialiste du marketing caritatif. Ils attendent des enseignes qu’elles les aident à rester généreux en cette période de fête. »

Pour en savoir plus :
mediapost
et notre dossier « La générosité, nouvelle valeur clé de la relation marque-consommateur »

Le retour du « made in France » ?

Pour aider les consommateurs qui souhaitent acheter des produits fabriqués en France, un site Web La Fabrique hexagonale recense les produits « made in France ». Textile, cosmétique, ameublement, jouet, maroquinerie, électroménager… On y découvre que la délocalisation vers la Chine n’est pas une fatalité.

- Les promoteurs du site veulent notamment « préserver les emplois industriels et artisanaux qui subsistent en France ». Ils mettent aussi en avant l’argument écologique : « en consommant ce que l’on produit localement, on ménage notre environnement. »

Pour en savoir plus :
La Fabrique hexagonale