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Face à la crise : retour sur les initiatives de marques qui ont marqué 2009

6 janvier 2010
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Mai : "Happy Folies", Al Dente contre la crise, PiliPili …


Faire rire pour encourager la consommation, rembourser les achats en cas de perte d’emploi, développer le « smart shopping » grâce aux coupons de réduction… La crise fait apparaître des formes innovantes de communication. Deuxième édition de notre rendez-vous mensuel « Face à la crise », où l’on découvre que des annonceurs tournent en ridicule la récession.

Redonner le sourire pour mieux vendre

Début avril, le centre commercial des Quatre Temps, à La Défense, a organisé ses premières « Happy Folies ». Au programme : des réductions dans 90 enseignes et des animations autour du rire. Avec chaque midi, par exemple, des cours de Yoga du Rire ouverts à tous. Les magasins ont joué le jeu. Chez Go Sport, il suffisait d’arborer un large sourire en caisse pour obtenir 10 % de réduction.
« On n’arrête pas de nous répéter que cette année est difficile, avance Agathe Lang, directrice du centre des Quatre Temps. Nous avions envie de faire un pied de nez à la crise. » Et redonner le sourire aux consommateurs, ça marche. Go Sport a enregistré une augmentation de plus de 10 % de ses ventes par rapport à l’opération commerciale de l’an passé.

Source : Le Parisien, jeudi 2 avril 2009

Aux Etats-Unis, des marques remboursent les consommateurs qui perdent leur emploi

Comment déclencher l’acte d’achat chez des consommateurs qui ont peur de perdre leur travail ? Le quotidien USA Today a consacré sa Une à des offres marketing d’un nouveau genre : si le consommateur se décide dès maintenant, son achat lui sera remboursé, voire offert, en cas de perte d’emploi.
Quelques exemples…
- Pour tout achat d’un costume de 199 $, Clothiers rembourse le consommateur s’il perd son travail, et lui offre le costume.
- Hyundai rembourse, sans pénalités, l’achat d’une voiture neuve à ceux qui se retrouvent sans emploi. Trois mensualités sont même offertes.
- Walgreens, une enseigne de pharmacie, offre gratuitement une sélection de médicaments aux adhérents à son programme « Take Care Recovery Plan » qui perdent leur job en 2009.

Source : Et si l’on parlait marketing

Ces entreprises qui se moquent de la crise

- Outre-Atlantique, des annonceurs adoptent un ton direct et agressif face à la crise. Morgans Hôtel Group a lancé une des premières campagnes du genre. Baptisée « RecessIsOn », l’opération reposait sur messages appelant à lutter contre la morosité, comme le très explicite « Fuck the recession ». L’idée étant que les hôtels de la chaîne proposent une expérience réconfortante en temps de crise.

- Même tonalité offensive chez les restaurateurs du Colorado en avril 2009. Ils viennent lancer une campagne pluri media (radio, télé, print, Web) appelant les consommateurs à combattre la récession en allant au restaurant. Avec un message simple : « Fork the recession » (Fork signifiant la fourchette).

- En France, une agence de publicité utilise un principe équivalent pour créer du buzz : Aldente propose aux internautes de créer des messages humoristiques anti-crise, les meilleurs étant imprimés sur des tee-shirts et des stickers en vente dans le magasin Colette, à Paris. Quelques exemples : « La crise et moi, on est pote sur Facebook », « La crise m’a volé mes Pépito », « T’as vu la crise ? Qu’est ce qu’elle a grossi ! », etc.

Sources : MediaPost et AdRants

« Tout le monde va se mettre aux coupons de réduction »

- Après Rennes et Grenoble, le mensuel gratuit PiliPili a fait son apparition à Paris en avril dernier. Il s’inspire d’un magazine japonais à succès, Hot Pepper, dont les fondateurs sont au capital, aux côtés de TF1 et la holding Artémis de François Pinault. Le journal est financé par des bons de réductions proposés par des commerçants de proximité.
- À peine lancé, PiliPili doit affronter un petit concurrent : Le Bonbon, diffusé dans deux arrondissements parisiens, le 9e et le 18e, et également financé par des coupons de réduction encartés.
- En kiosque, le tout nouveau magazine Tips a adopté le même modèle pour ses revenus publicitaires. Selon son créateur, Gérard Ponson, « tout le monde va se mettre aux coupons, parce que c’est une bonne manière de communiquer en temps de crise ».
- D’ailleurs, l’office de tourisme du Grau-du-Roi diffuse depuis les vacances de Pâques un carnet de bon de réduction, avec des offres allant de -10 à -30 %. Baptisé « Grau Bonus », ce carnet a été tiré à 40 000 exemplaires, et est utilisable sans condition jusqu’au 31 décembre 2009.

Sources : Le Monde du 16 avril et Le Midi Libre du 12 avril

Décomplexer les riches consommateurs qui veulent s’offrir des vacances de luxe

La tendance est relevée par le New York Times : en cette période de crise, les consommateurs les plus aisés hésitent à s’offrir des vacances de rêve. Non pas qu’ils sont inquiets pour leur propre situation, mais ils ont mauvaise conscience vis-à-vis de ceux qui souffrent de la récession.
Pour lever leurs réticences à partir, les agences spécialisées dans les voyages de luxe proposent désormais des packages incluant une dimension éthique ou responsable, comme participer à des programmes d’éducation, financer des actions de protection de la nature, etc.
Le tour opérateur très haut de gamme Abercrombie & Kent a ainsi développé une gamme de voyages baptisée Philanthropic Journeys. Pour 10 jours à partir de 9 995 dollars, les participants au « East Africa Conservation Safari » visitent par exemple un centre pour orphelins du sida, ainsi qu’un village Masaï soutenus par le tour opérateur.

Source : New York Times

Les consommatrices ne font pas de concession pour leur beauté

Certains secteurs résistent au concept « low cost ». Lancée il y a trois ans, la crème de soin pour le visage premier prix de Leader Price n’a, par exemple, jamais décollé selon les études de marché d’Ipsos. « La cosmétique concernant directement la peau et le corps, elle se rapproche, dans l’esprit des consommateurs, de la santé. Et ça ne se brade pas, décrypte Fatima Miranda Da Silva, d’Ipsos. Plutôt que de se rabattre vers des produits perçus comme de moins bonne qualité, les clients diminuent leur pratique. » En quête de qualité, les consommateurs privilégient les réseaux de distribution réputés "sûrs", comme la pharmacie et la parapharmacie.
Toutefois, « si les consommateurs ne succombent pas au low cost pour les soins visages, ils sont prêt à faire des sacrifices en termes de qualité concernant la toilette du reste du corps », observe Fatima Miranda Da Silva. Et, sur ce segment, les marques distributeurs dominent, avec 84% des produits vendus.

Source : E24