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Yahoo! France converse avec les jeunes

23 novembre 2006
01. L’interview de Vanessa ALBECK, Responsable Trade Marketing de Yahoo ! France

Entretien exclusif avec Vanessa Albeck, responsable Trade Marketing de Yahoo ! France. Décryptage des tendances actuelles de consommation des nouveaux medias par les jeunes et analyse des enjeux et des réponses de la marque Yahoo ! France.

L’interview de Vanessa ALBECK, Responsable Trade Marketing de Yahoo ! France

Quels sont les tendances de fond de la consommation de nouveaux médias par les jeunes ?

J’en relèverais deux, à commencer par l’avènement de l’Internet communautaire, le Web 2.0. D’une certaine façon, Internet est, depuis sa création, basé sur le principe de la contribution. Il s’agissait de créer un espace pour écrire, selon Tim Berners-Lee, l’inventeur d’Internet. Mais la nouveauté, c’est la participation des utilisateurs : ils ont la volonté de s’exprimer, et ils en ont les moyens grâce aux nombreux outils à leur disposition, comme les blogs, les sites de partage de photos, de vidéos, la technologie Wiki qui a donné naissance à un site comme Wikipedia, etc. L’autre tendance forte est ce que l’on appelle le Media Meshing, la consommation de plusieurs médias à la fois. Cela peut être, dans le même temps, envoyer des SMS, chatter sur Internet, regarder des vidéos en ligne, écouter de la musique, etc. Selon une étude du Los Angeles Times réalisée avec Bloomberg en août 2006, 70 % des 18-24 ans consomment plus d’un média à la fois. C’est un défi pour les marques comme pour les supports tels Yahoo!. Car l’audience devient difficile à capter. Il y a une remise en cause des stratégies habituelles d’investissement.

Comment faire alors pour capter l’audience des jeunes et instaurer une relation avec la marque ?

En développant des produits qui correspondent aux usages et aux attentes de cette génération qui a grandi avec Internet. Le dernier exemple en date pour Yahoo! est le lancement de Yahoo! Questions/Réponses. C’est un produit très « jeunes », typiquement communautaire : un Internaute pose une question et la communauté lui apporte la réponse. Le succès de Yahoo! Questions/Réponses montre bien qu’il répond à une attente des Internautes : en un peu plus de 4 mois, nous avons déjà obtenu plus d’un million de réponses. Il faut cependant souligner que pour assurer la promotion de ce produit, nous avons fait, pour la première fois depuis 4 ans en France, une campagne off-line, en télé et en affichage.

Vous avez d’autres exemples de la façon dont Yahoo! s’inscrit dans les attentes et les usages des jeunes ?

En 2005, nous avons notamment lancé Yahoo! Music Radio. Pour les 16-34 ans, la musique n’est pas un loisir, mais un centre d’intérêt à part entière. Des études nous montrent qu’ils passent 4 heures par jour à écouter de la musique. C’est pourquoi on parle aussi de génération « always-on », branchée en permanence sur la musique, chez eux, au travail, en déplacement, etc. Yahoo! Music Radio propose une vingtaine de chaînes thématiques, mais ce produit permet surtout de personnaliser la radio que l’on écoute en s’aidant des conseils des Internautes qui partagent les mêmes goûts. La communauté est « prescriptrice », sur un mode véritablement collaboratif. Et cela marche, avec plus d’1,2 million de visiteurs uniques par mois sur Yahoo! Music.
Nous venons de lancer un nouveau programme baptisé « Coming Next » pour promouvoir des artistes émergents. Chaque mois, nous en proposons 4 pour lesquels les Internautes votent. L’artiste ou le groupe le mieux classé devient « Coming Next » et se voit invité à faire un concert à l’Olympia.
Nous venons également de lancer l’émission « Où sont les fans ? ». Des Internautes se filment en train de chanter un morceau de Shakira ou de Beyoncé et postent leurs vidéos. L’équipe de Yahoo! en fait un medley, que l’on peut regarder sur le site et envoyer à ses amis. Cela crée du marketing viral, phénomène dont les internautes sont de grands amateurs.
Les marques nous suivent sur ces concepts collaboratifs : une major du disque, Sony Ericsson est sponsor de Coming Next, et SFR est très présent sur Yahoo! Music.

Mais comment une marque peut-elle s’inscrire dans cette tendance participative quand ses produits ne sont pas naturellement au cœur des centres d’intérêt des jeunes ?

Je vais vous donner l’exemple d’une marque américaine, Brawny, qui n’est, a priori, absolument pas glamour : c’est une marque de sopalin. Aux Etats-Unis, Brawny a créé un Web Reality Show, réunissant une dizaine d’hommes un peu « ours » qui ne nettoyaient pas chez eux. Il s’agissait donc de vraies personnes, à qui la marque proposait des épreuves ménagères, et à l’issue de chaque émission, l’un des candidats était éliminé par les votes des Internautes, selon le principe de la télé réalité. Ce programme, vraiment très drôle, a connu un réel succès d’audience et la marque a gagné en notoriété outre-atlantique.
Toutes les marques doivent réfléchir aux opportunités offertes par le Web participatif. Au Royaume-Uni, Sainsbury, grande chaîne d’hypermarchés, est devenu le premier sponsor de Yahoo ! Questions/Réponses. La marque alimente la section « Food and Drink » avec des conseils et des recettes de cuisine. Une expérience concluante !

Et comment faites-vous pour tisser une relation sur la durée avec les jeunes ?

C’est pour nous un enjeu crucial, puisque qu’en France, nous avons une concurrence forte sur ce segment de population. Nous avons la chance d’avoir un portail riche en services et en produits, comme notre Webmail que nous améliorons en permanence, avec récemment l’ajout de flux d’actus. Nous avons aussi un levier de croissance avec Yahoo! Messenger : un accord d’inter-opérabilité a été signé avec MSN au niveau mondial permettant aux utilisateurs de communiquer entre eux, qu’ils utilisent l’une ou l’autre messagerie instantanée. Pour comprendre cet accord, il faut savoir que, si MSN a pris une longueur d’avance en Europe, le paysage concurrentiel est très différent aux Etats-Unis.
Plus globalement, nous essayons d’établir une vraie relation avec nos Internautes, qui dépasse la « simple » utilisation de nos produits. Yahoo! est ainsi très présent sur les thématiques qui génèrent de l’engagement chez les jeunes : les jeux, le cinéma, la musique… Sur tous ces sujets, nous proposons des newsletters, mais nous sommes également, par exemple, partenaires de films comme Star Wars 3, Une vérité qui dérange, le film d’Al Gore, ou comme Ne le dis à personne, de Guillaume Canet. Lors de la sortie de ce film en salles, nous avons proposé sur notre portail des bonus que l’on ne trouve d’ordinaire que lors de la sortie en DVD.
Et pour générer de la rétention, nous avons une politique de cross linking afin d’inciter les jeunes à découvrir l’ensemble de nos thématiques.