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Au monde où les choses étaient naturellement séparées, se substitue aujourd’hui, de plus en plus, un monde où les frontières entre virtuel et réel s’abolissent.

L’article

La fin d’un monde compartimenté

Un parcours client intégré

Virtuel, réel ? Le consommateur, aujourd’hui, passe de l’un à l’autre naturellement. Son parcours client est désormais bien rôdé : il sait gérer ses achats en mode intégré, du virtuel au réel et inversement. De plus en plus souvent, il choisit sur Internet mais achète en magasin, ou à l’inverse, il choisit en magasin, se décide à la maison, achète sur Internet et paie en ligne. Certaines enseignes ont bien compris cette évolution du consommateur, comme la FNAC qui propose désormais d’acheter et de payer le produit sur son site Internet mais de venir chercher son achat en magasin, ou comme les constructeurs automobile qui vendent de plus en plus sur Internet. Le temps où les canaux de distribution, virtuels et réels, étaient cloisonnés est en train de s’achever. De multiples rebonds entre les deux existent aujourd’hui.

La fin des "pure players" ? L’exemple de Dell et de Pixmania

Les entreprises ont pris la mesure de ces changements. Certaines, qui étaient de "pure players", c’est-à-dire qui n’existaient que sur le Web, se mettent au réel pour conforter leur business. C’est le cas, par exemple, de l’américain Dell qui a changé sa stratégie commerciale. Le deuxième constructeur mondial d’ordinateurs ne vend plus exclusivement sur Internet, il est présent aujourd’hui dans les 3 500 enseignes de la chaîne de distribution Wal-Mart aux Etats-Unis et au Canada. En Europe, c’est le français Carrefour qui a décroché l’exclusivité pour ses grandes surfaces situées dans l’Hexagone, en Espagne et en Belgique. Pixmania, marchand high-tech, est également passé d’une stratégie de "pure player" à une stratégie de "click & mortar". Le e-marchand, créé en 2000 et racheté récemment par le britannique DSG International, vient en effet d’annoncer l’ouverture de 50 boutiques en Europe, et renforce ainsi un réseau physique jusqu’ici limité à 16 points de retrait, transformés en espaces d’exposition. "C’est la fin des pure players high-tech", annonce Jean-Emile Rosenblum, son PDG qui ne croit pas à un modèle 100 % on line des distributeurs de produits électroniques grands publics.

Du "brick au click & mortar"

De la même façon, des entreprises issues de l’économie traditionnelle, "brick and mortar", ont également pris note des changements de comportements des consommateurs et deviennent elles aussi "click and mortar", en prolongeant leur activité par une présence sur le net. "Des groupes de presse comme Le Figaro et Prisma, vendent des abonnements en ligne ; des magasins comme Vuitton, Sephora, Marionnaud, ouvrent désormais des boutiques sur Internet", note Marc Lolivier, Délégué Général de la Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance. Il semble qu’il s’agisse là d’une tendance forte dans tous les secteurs d’activité, les acteurs ayant saisi la complémentarité entre Internet et les magasins. "Internet n’est plus perçu comme une menace, mais comme un atout. D’autant que la mixité des canaux est de plus en plus forte" poursuit Marc Lolivier. Aux Etats-Unis, 40 % des clients de la chaîne de grands magasins Sears achètent en ligne leurs produits et les retirent en magasin. Sears a également constaté que les clients qui utilisaient ses 3 canaux de ventes (Web, catalogue et magasin) fréquentent trois fois plus les magasins de la chaîne et y achètent trois fois plus…

Et Clarins s’offre sa boutique idéale sur le Web…

La marque de cosmétique Clarins a également opté pour le "click & mortar" : depuis juin 2007, elle a en effet ouvert sur internet ce que Pascale Roumilhac-Marchetti, sa directrice de la communication appelle "le magasin Clarins idéal" dans lequel les consommatrices ont tous les droits, comme en magasin : "droit de découvrir des produits, droit de choisir, droit d’être écoutées". Pour Pascale Roumilhac-Marchetti, "notre site sera également notre laboratoire. Il va nous donner les clés pour comprendre nos consommatrices. Le suivi du trafic sur les différentes rubriques va très certainement nous permettre de croiser des segments ou des gammes que nous n’aurions pas imaginé associer. Et de ces constats, nous pourrons lancer de nouvelles offres".

Pour aller plus loin :
• L’interview de Pascale Marchetti et Eric Bordron (Clarins)

Vers de nouvelles interactions entre virtuel et réel

L’effacement progressif des anciens "business models" laisse la place à une série de "business models" dont la caractéristique est la créativité et la volonté d’aller vers de nouvelles interactions entre le virtuel et le réel.

L’industrie musicale : du virtuel au réel et inversement

Du fait de l’explosion de la musique dématérialisée sur Internet, l’industrie musicale, pour faire face à la chute des ventes de CD, a compris qu’elle devait mettre en œuvre un modèle économique alliant virtuel et réel. Ainsi, pour diversifier ses revenus, elle entend désormais profiter des concerts et de l’image des artistes au moyen d’une stratégie globale dite "à 360". La major Warner a ainsi créé l’automne dernier la division "Warner Music France 360°", qui intègre de nouvelles activités : coproduction de tournées (un secteur florissant, au contraire du disque), produits dérivés, partenariats… Cela a notamment abouti à l’exploitation sur Internet de boutiques officielles de six artistes Warner, dont Christophe Maé ou Kery James. "Pendant des années, les ventes de CD ont suffi à nourrir les maisons de disques et le retour sur investissement était supérieur à l’organisation de concerts ou à la vente de T-shirts, aujourd’hui, ce n’est plus vrai", explique Christophe Lameignère, président de la branche française de Sony-BMG.

Mais les maisons de disques ont également compris que, parallèlement à ce "retour" au réel, il fallait également se positionner sur le virtuel, du moins sur la musique dématérialisée qui pouvait devenir un excellent levier de développement. D’où l’intérêt qu’elles portent à la téléphonie mobile et à la révolution 3G (3ème génération mobile) avec laquelle il est possible aujourd’hui de télécharger sur son portable en quelques instants des musiques de bonne qualité, et de regarder clips et concerts. Un marché en pleine expansion puisqu’en 2007, les clients de l’opérateur SFR ont téléchargé, sur la plateforme SFR Music, 6,3 millions de titres, dont 2 millions uniquement sur le mois de décembre. L’opérateur aurait ainsi enregistré l’année passée une augmentation de 167% des téléchargements payants. Et selon l’institut GfK, la part de marché de ce dernier au dernier trimestre 2007 sur les ventes de single est de 29%, toutes plates-formes confondues (mobile et web).

La musique financée par la publicité : virtuel et gratuité

D’autres, en revanche, se sont dit que le virtuel allié à la gratuité pouvait être une carte à jouer dans le domaine de la musique. C’est le cas de Peter Rojas, le créateur de Gizmodo et Engadget, qui, après les gadgets électroniques, s’intéresse désormais à la musique. Il s’est associé à Josh Deutsch, le fondateur du label indépendant Downtown Records, pour bâtir un nouveau service de distribution de musique en ligne. Le business model est audacieux : offrir des téléchargements gratuits de fichiers MP3 dénués de verrou de protection, tandis que les annonceurs et les sponsors font vivre l’affaire. En plus d’un pourcentage sur les revenus publicitaires, les artistes touchent une avance de 500 à 5.000 dollars, en fonction de leur réputation, pour chaque morceau distribué exclusivement sur le blog de Rojas.

Meetic, objectif : réel

L’industrie musicale n’est pas seule à effectuer les allers retours entre virtuel et réel. C’est le cas également des sites de rencontres sur Internet, leur objectif étant de créer de vraies rencontres dans la vie. Et afin de favoriser ces rencontres "réelles", Meetic, dont le parc d’abonnés a augmenté de 35,4% l’an passé, a mis en place cet hiver le concept de "single week", autrement dit un séjour d’une semaine au ski où les célibataires peuvent se rencontrer. Un site a été spécialement conçu pour promouvoir ce séjour pour célibataire à la neige. C’est ainsi que quelques huit cents "singles", originaires de sept pays d’Europe, ont pu profiter d’animations sur les pistes, de lunchs dans les refuges, de dîners cosy et de soirées dans les clubs de la station…

Les "business models" du virtuel

Univers en 3D, vente d’objets… Le virtuel intégral ne relève plus de la science-fiction mais existe bel et bien sur le net. Avec en prime, la possibilité de faire du business virtuel… et réel à la fois.

Second life, la vie virtuelle

Second Life constitue l’exemple type des interactions économiques qui peuvent exister entre virtuel et réel. Est-il un jeu vidéo, un phénomène de société ou un futur mode de vie ? Peut-être un peu tout cela. La Suède y installe une ambassade ; IBM y réunit ses salariés ; des partis politiques y défendent leurs idées ; des musées y présentent des œuvres ; et surtout, des individus s’y rencontrent par le truchement d’un avatar pour y faire ce qu’on fait dans le monde réel, même gagner de l’argent. A l’origine de ce nouveau monde, Linden Lab : une start-up de San Francisco forte aujourd’hui de 150 employés. L’accès à Second Life est gratuit, les revenus de la société proviennent essentiellement de la vente de terrains. Résultat, il y a aujourd’hui 1 million d’utilisateurs actifs, 10% sont des accros qui y passent plus de 40 heures par mois. Second Life est devenu une société virtuelle dotée d’une véritable économie. Il est possible, par exemple, d’y acheter des terrains, d’y construire des maisons puis de les louer aux autres membres, ou bien de devenir propriétaire d’une boite de nuit. La monnaie utilisée est le Linden Dollar, monnaie virtuelle qui peut être obtenue en échange de vrais dollars : 1 dollar US est égal à 250 Lindens. Et, les profits peuvent être réels ! Le Linden s’échange contre des dollars réels sur LindeX, la bourse de change en ligne.

Les objets virtuels : un business florissant

L’autre tendance "virtuelle" sur Internet consiste à acheter des objets qui n’ont pas d’existence réelle : des objets virtuels. Chaque année plus de 1,5 milliards de dollars sont dépensés dans ce genre de biens. Mascottes, monnaie, avatars et bijoux, ces objets virtuels ne sont que des données informatiques stockées dans une base de données quelque part dans le monde. Et pourtant, de nombreuses entreprises font de l’argent avec ces biens. Tencent, l’un des plus grands portails internet en Chine, avec plus de 250 millions de comptes d’utilisateurs actifs, a généré au premier trimestre 2007 plus de 100 millions de dollars, 65 % venant de biens virtuels. Ces objets virtuels commencent à intéresser les grandes compagnies qui voient en eux un fort potentiel publicitaire. "De grandes marques commencent à acheter de la publicité sous la forme de biens virtuels dans les réseaux sociaux. Coca-Cola et Tencent ont un partenariat qui permet aux utilisateurs de la messagerie de changer des codes trouvés dans des canettes réelles de Coca-Cola pour des objets virtuels dans le réseau Tencent", souligne Susan Wu, experte dans ce domaine. (Voir l’article du Monde))

Magasin virtuel, nouveau canal de distribution ?

IBM a testé, en effet, dans Second Life, avec son partenaire Circuit City, groupe américain de grande distribution, un magasin virtuel identique à ceux existant dans le monde réel. Les avatars virtuels, clients réels, peuvent ainsi déambuler dans les rayons de cet espace en trois dimensions. Ils ont la possibilité de "saisir" un article et d’obtenir des informations sous forme multimédia. IBM et Circuit City testent également la présence d’experts virtuels qui renseigneraient les consommateurs avatars en direct. A terme, ces derniers pourraient communiquer entre eux et échanger leurs expériences de consommateurs… "Développer de tels environnements permet non seulement de maîtriser de nouvelles technologies mais aussi de tester immédiatement leur acceptation auprès de nos clients", assure Bill McCorey, directeur informatique de Circuit City. Le V-commerce ou "commerce virtuel" s’imposera-t-il comme un nouveau canal de distribution ?

Demain, dans un monde virtuel

On le voit, les mondes virtuels ont de plus en plus d’importance et le marché est réellement parti à leur conquête. C’est peut-être toute notre façon de vivre qui risque d’être bouleversée demain :

• Nos bureaux auront pignon sur le Net, on ira travailler en se connectant depuis chez soi à un univers virtuel. Déjà, les entreprises flirtent avec les univers virtuels. Elles sont chaque jour plus nombreuses à s’installer dans Second Life. IBM y a acheté 12 îles virtuelles et 250 personnes travaillent à leur développement.

• Notre provatar – c’est-à-dire les avatars professionnels - rougira lorsque notre patron touchera notre point sensible. Gartner Group affirme qu’en 2011, 80 % des internautes et les 500 premières sociétés mondiales auront une vie virtuelle. On peut en déduire que nous serons nombreux à avoir des avatars professionnels.

• Notre travail ressemblera de plus en plus à un jeu vidéo et on passera des tests de jeu lors de l’embauche. Selon un article du New York Times intitulé "pourquoi le travail ressemble de plus en plus à un jeu vidéo", les salariés ayant un profil de joueurs seraient plus loyaux envers leur entreprise, plus autonomes, capables d’innover ou encore de travailler en réseau que les autres…

• Nous enverrons un bouquet de fleurs virtuel à nos meilleurs clients. HotOrNot propose déjà des fleurs virtuelles à 10 dollars, plus chères que des fleurs réelles. Au fur et à mesure que les barrières entre vie réelle et vie virtuelle vont tomber, le marché des biens virtuels va exploser.

Pour aller plus loin :
• Le mariage des nano-bio-info-cogno

Retrouvez le second volet du dossier le 7 avril 2008.

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