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Quand les villes deviennent des marques…

15 avril 2011
01. Bienvenue à l’ère des villes marques

Aujourd’hui, les 600 premières villes de la planète génèrent plus de 50% du PIB mondial et rassemblent 1,5 milliards d’habitants (soit 22% de la population totale). En 2025, elles auront encore gagné en influence, concentrant respectivement 60% du PIB mondial et 25% de la population. La concurrence urbaine devient intense. Pour preuve, dans 15 ans, 230 nouvelles venues figureront dans le classement des 600 villes en pointe, tandis que 230 autres auront disparu. Pour attirer investisseurs, entreprises, commerces, talents, mais également résidents ou visiteurs, les villes s’attachent donc à soigner leur image de marque. Panorama sur le city branding et ses déclinaisons dans l’Hexagone.

Bienvenue à l’ère des villes marques


Des enjeux majeurs pour les collectivités

Une forte concurrence entre les villes

Avec la mobilité croissante des individus et des entreprises, les activités peuvent facilement se délocaliser d’une région, voire d’un pays à l’autre. Pour les petites et moyennes agglomérations la concurrence reste locale. Pour les plus importantes (Paris, Lyon, Marseille, Lille, Bordeaux, Strasbourg) elle est européenne et internationale. Désormais une ville peut voir son image de marque s’affaiblir au profit de rivales qui se trouvent à des milliers de kilomètres. Ainsi Alicante (Espagne) est concurrencée par les stations balnéaires d’Antalya (Turquie) ou de Pattaya (Thaïlande). « Avant de lancer une marque, il est nécessaire de réaliser en amont des études de marketing sur le territoire pour déterminer ses forces et faiblesses mais aussi définir ses principaux concurrents : un point souvent négligé mais pourtant essentiel » résume Vincent Gollain, Directeur à l’agence régionale de développement Paris Ile-de-France.

La nécessité d’une mise en valeur par l’image

Les villes peuvent utiliser subventions et dégrèvements fiscaux pour séduire les entreprises. A la fin des années 80, l’implantation de Disney en Europe a provoqué une forte compétition entre des sites espagnols et français. La firme a fixé son choix sur Marne-la-Vallée en grande partie grâce aux avantages alors consentis par l’Ile-de-France. Mais jouer uniquement sur ce levier n’est pas toujours suffisant… Il devient nécessaire pour les villes de se créer une marque attractive pour attirer les investisseurs sans surenchère.

L’importance de fédérer les différents acteurs de la ville

Les différentes parties prenantes d’une ville (décideurs publics, entreprises, citoyens) poursuivent parfois des intérêts divergents. Une marque de ville forte peut permettre de rassembler et créer un sentiment d’unité autour d’elle et renvoyer une identité collective puissante face à l’extérieur : « En créant Multiplicity, la ville de Luxembourg voulait fédérer ses forces (acteurs publics, privés, du tourisme, du commerce et de l’urbanisme) autour d’une marque » témoigne Gwenaël Hanquet, Managing Partner de Minale Design Strategy.

Marketing territorial et city branding en France

« Le marketing des villes remonte au 19e siècle. Les villes de côte (La Baule) utilisaient déjà la réclame pour attirer les touristes » rappelle Boris Maynadier, auteur de l’ouvrage Branding the city, une étude du marketing des villes. Si le marketing urbain moderne émerge dans les années 60 et 70, son essor date des lois de décentralisation de 1982 : les collectivités locales augmentent alors leurs dépenses publicitaires, mais ne créent pas encore de marques pérennes. « Pendant la décennie 90, les entreprises se mettent à considérer leurs marques comme des actifs. Les collectivités territoriales leur emboîteront le pas une dizaine d’années plus tard. » A partir de 2007, c’est la dynamique ONLYLYON, qui donnera ainsi le coup d’envoi à l’éclosion des marques de ville en France.


Des actions en direction de tous les publics

Pour séduire les grands acteurs économiques

Le tissu économique existant est un atout précieux pour convaincre les entreprises d’investir dans une ville. Sa mise en valeur peut passer par un réseau de relais locaux influents et la promotion d’un environnement favorable aux affaires, capable d’attirer une main d’œuvre qualifiée (qualité des infrastructures et de l’enseignement supérieur, etc). La marque ONLYLYON dispose ainsi de 6000 ambassadeurs motivés, s’appuie sur le renouveau urbanistique de la ville et se développe en partenariats avec les aéroports, l’université de Lyon et d’autres acteurs locaux majeurs. Nantes et Saint Nazaire construisent leur marque Audacity sur un modèle similaire.

Pour satisfaire ses citoyens

Une marque de ville peut également communiquer sur la qualité de vie offerte à ses habitants. Clermont-Ferrand et, plus globalement, la région Auvergne (auvergnelife.tv) ont ainsi choisi de développer l’image d’un territoire où il fait « bon vivre ». Metz, avec sa récente campagne publicitaire « Je veux Metz », primée au niveau national, valorise de manière originale un territoire à priori déficitaire en termes d’image. Le respect de l’environnement fait également recette : en 2006, Besançon, première ville verte de France, a doté son eau municipale d’une marque, La Bisontine, pour promouvoir la qualité de son service public.

Pour rayonner au niveau touristique

Sur le mode de I love NY, succès planétaire lancé en 1977, les marques de ville à but touristique se sont multipliées : Lond-On, I amsterdam, Be Berlin, Madrid about you. En France, Marseille Provence on the move a été créée par l’office du tourisme et les entreprises du secteur local pour mettre la cité phocéenne en valeur. Cette marque s’appuie sur un label décerné aux structures touristiques locales s’engageant à véhiculer l’image et le logo « on the move » sur leurs supports de communication.

Les initiatives qui nourrissent la marque

Panorama des différentes stratégies employées

Boris Maynadier distingue quatre grandes stratégies de citybranding : « L’approche communicationnelle repose uniquement sur les campagnes de publicité. Elle a été très utilisée dans les années 80 et 90, à Montpellier notamment. » Deuxième type d’approche, dite institutionnelle : « La ville est pensée de A à Z comme une marque marchande, que l’on dote d’un logo, d’une signature, d’une imagerie. L’écueil : une marque ainsi imposée ne rend pas forcément justice à la complexité de la ville. » L’approche substantielle repose sur la réalité physique du territoire : Saint-Etienne se positionne ainsi comme ville du design en intégrant des éléments de design dans son paysage urbain. L’approche relationnelle, enfin, se nourrit de la relation qu’entretiennent les individus avec leur ville : « Elle se construit autour d’une communautés d’acteurs réunis pour être les ambassadeurs de leur territoire. »

Puiser son identité dans l’histoire de la ville

Une marque est d’autant plus forte qu’elle se nourrit de l’histoire du territoire qu’elle promeut. Ainsi le logo actuel de la Bretagne s’inspire de son blason historique : l’hermine stylisée. La signature Multiplicity reflète le multiculturalisme exacerbé de la ville de Luxembourg. Et Strasbourg The Europtimist fait référence à la fonction clef de la ville au sein de l’Union Européenne (siège du Parlement Européen).

Des événements qui créent la marque

Les villes peuvent capitaliser sur des événements de portée mondiale (Jeux Olympiques, Coupes du Monde) pour gagner en aura. Le sport, qui a trait à la fois à la santé publique, à la jeunesse et aux relations sociales permet de souder une population. Pour obtenir les J.O. d’hiver, la ville d’Annecy se construit ainsi une marque fille, Annecy 2018, prévue pour durer 10 ans au moins. Lille a considérablement renforcé son image par son titre de Capitale Européenne de la Culture en 2004. Marseille et la Provence se préparent à effectuer une semblable transformation en 2013.

Pour faire vivre leur marque, les moyens à disposition des villes sont étendus. Chaque agglomération peut donc choisir ceux qui correspondent à son identité et la valoriseront ainsi au mieux.

Pour mieux comprendre les enjeux de marques des villes, retrouvez toutes nos interviews :

- Boris Maynadier, auteur de l’ouvrage Branding the city, une étude du marketing des villes nous donne un éclairage sur la notion de marque de ville.
- Gwenaël Hanquet, managing partner chez Minale Desing Strategy nous livre plus de précisions quant à l’identité de la ville de Luxembourg.
- Vincent Gollain, Directeur à l’agence régionale de développement Paris Ile-de-France prend la parole et nous donne sa définition du city brandind.
- Emmanuelle Sysoyev, chargée des relations presse de l’ADERLY (Agence pour le Développement Economique de la Région Lyonnaise) nous donne des clés de compréhension sur la stratégie de marque ONLYLYON.

… et aussi retrouvez notre diaporama sur les villes marques à l’étranger !

Bibliographie :

- Le marketing territorial, principes, méthodes et pratiques, Fabrice Hatem, éditions EMS, 2007.
- Branding the city, une étude du marketing des villes, Boris Maynadier, Editions Universitaires Européennes, 2010.
- Villes mondiales, les nouveaux lieux de pouvoir, Les Grands Dossiers des Sciences Humaines, janvier-février 2010.
- Urban world : Mapping the economic power of cities, Mckinsey Global Institute, March 2011.