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Optimiser l’allocation des ressources marketing et communication… En période de crise économique, l’enjeu est plus crucial que jamais. L’efficacité des actions marketing est ainsi devenue le sujet prioritaire pour 61 % des directeurs marketing interrogés par Strategic Research dans le cadre d’une étude publiée en novembre 2008. Et l’efficacité va de pair avec sa mesure. Il s’agit à la fois de disposer d’outils d’évaluation pour réaliser les investissements marketing les plus pertinents, et aussi de répondre aux exigences des directions financières de l’entreprise, qui attendent des éléments d’appréciation du ROI (retour sur investissement). Un dialogue qui n’est pas toujours évident.

L’indispensable mesure de l’efficacité

Des critères différents entre les directions marketing et financières

« Les directions financières attendent des données chiffrées pour comprendre le retour sur investissement des actions marketing et communication, et allouer des ressources, observe Françoise Renaud, Directrice marketing et innovation à l’Union des annonceurs. Mais souvent les directions marketing ne disposent pas d’indicateurs qui répondent à ces attentes. Elles ont leurs propres indicateurs, raisonnent en termes de notoriété, d’amélioration de l’image de marque, ou encore de développement des contacts avec telle ou telle cible. Cela génère de l’incompréhension au sein de l’entreprise. »
Et derrière les difficultés à échanger sur des indicateurs partagés, se posent aussi les questions d’arbitrage entre le court et le long terme. « Aux dires des marketeurs, la pression du court terme est aujourd’hui la contrainte qui a le plus d’impact sur l’exercice de leur métier, explique Michael Bendavid, Directeur général de Strategic Research. Ils se plaignent du poids excessif de la fonction financière qui les pousse dans cette logique, les empêchant ainsi de penser leur fonction. »

« If You Don’t Measure It, You Can’t Manage It »

Les débats au sein de l’entreprise ne doivent pas faire oublier l’objectif premier de la mesure de l’efficacité marketing : activer les bons leviers auprès des consommateurs. « If You Don’t Measure It, You Can’t Manage It » affirme un adage anglo-saxon qui revient en force dans les conférences spécialisées et les blogs d’experts marketing (que l’on peut librement traduire par : « Vous ne pouvez pas faire les bons choix si vous ne disposez pas d’indicateurs »).
Si l’impact immédiat est en ce moment l’un des critères recherchés, une vision structurée des ressorts les plus efficaces auprès des consommateurs permet de jouer sur la bonne palette d’actions pour soutenir et développer les ventes, au-delà des seuls rabais et promotions. Comme le note Eric de Rugy à la tête de l’agence Né Kid, dans certains secteurs, « 80 % des personnes qui consomment pour la première fois un produit sous forme promotionnelle ne l’achèteront plus que de façon promotionnelle. » En disposant d’indicateurs chiffrés sur les formes les plus pertinentes d’actions marketing, une marque pourra continuer d’émerger chez les consommateurs en imaginant d’autres ressorts que la dimension promotionnelle dont les effets peuvent être, à terme, contre-productifs.

Tout devient mesurable

Alors, que mesurer ? Comment savoir quelle action contribue le mieux in fine aux ventes de l’entreprise ? La gamme des données mesurables s’accroît en permanence, que ce soit pour évaluer les nouveaux moyens de contact ou pour déterminer les éléments plus émotionnels qui influent sur le comportement des consommateurs.
Historiquement, les outils de calcul de la performance marketing s’intéressent d’abord aux performances d’émission du message : fréquence, GRP, parts de voix… Cette logique s’étend vers de nouveaux médias, comme le téléphone mobile. Réunis au sein de l’Association Française du Multimédia Mobile, Orange, SFR et Bouygues Télécom viennent ainsi d’annoncer qu’ils allaient mettre au point un outil de mesure fiable et incontestable d’audience sur téléphone mobile. Annoncé pour la fin 2009, cet outil devrait permettre de quantifier très exactement le nombre de personnes se rendant sur un site depuis leur mobile.

Identifier les ratios et les indicateurs pertinents

Du côté du Web, bien d’autres mesures se développent également pour optimiser les investissements. Les techniques de collecte et d’analyse des données sont regroupées sous le terme Web Analytics ou Web analyse. De très nombreuses données sont disponibles, liées à la fréquentation (pages vues, visiteurs uniques, page d’entrée et de sortie, etc.), aux visiteurs (nouveaux visiteurs, visiteurs connus…), à l’accès au site (moteur de recherche, bannière, e-mailing…), à l’ergonomie du site (zones les plus sollicitées sur chaque page…), à la géolocalisation, etc. « Plus de 350 indicateurs peuvent être remontés, explique Mathieu Roche, Directeur général de Weborama. Mais personne n’en a besoin d’autant. Le but est de réduire le volume pour coller au mieux aux objectifs du client. » Car ici, l’écueil est de disposer d’un trop plein d’informations, au final inexploitables. Les sociétés qui déploient des outils de Web Analytics proposent donc aussi un accompagnement pour identifier, pour chaque site, les best practices sur son secteur, les ratios importants, les indicateurs pertinents, etc.

De nouveaux critères étudiés, comme l’engagement ou l’émotion

Si l’impact de chaque canal peut être de mieux en mieux décrit de façon rationnelle, de nouveaux types d’études apparaissent également pour mesurer la trace laissée par une marque chez le consommateur. Un des critères étudiés devient par exemple « l’engagement ».
C’est ce que propose par exemple l’institut d’études OTO Resarch  : il a mis au point un outil baptisé Isara qui mesure l’implication rationnelle et émotionnelle des consommateurs autour d’une marque. Il est notamment basé sur un questionnaire qui couvre l’ensemble des aspects de la relation marque-consommateur, passant au crible toutes les interactions online et offline propres à une marque (visite du concessionnaire, contact du service client, visite du magasin, etc.). Il s’appuie sur des données comportementales (notoriété, usage, considération d’achat, activité sur Internet, visite des sites, blogs, forums, newsletter) ainsi que sur les perceptions (image des marques, proximité, valeurs, etc.).
D’autres recherches sont aussi menées pour réussir à mesurer l’émotion provoquée par le message d’une marque. À l’aide d’une caméra, un système mis au point par le groupe japonais NTT analyse ainsi les regards des consommateurs face à une publicité et en déduit l’émotion suscitée à partir de la dilatation des pupilles, du clignement des yeux, des points où se fixe le regard, etc.

À suivre

Si chaque canal peut maintenant être bien mesuré et s’il est possible d’évaluer l’implication émotionnelle d’un consommateur pour une marque, comment déterminer le dispositif multicanal le plus pertinent ? Quels points de contacts activer pour atteindre les objectifs de façon optimale ? Éléments de réponse dans la deuxième partie du dossier.

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