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Comme l’expliquent des professionnels du secteur, le sponsoring sportif pouvait être, il n’y a pas si longtemps encore, la danseuse du président d’une entreprise. La crise a changé la donne. Désormais, les marques attendent un retour sur investissement pour des partenariats qui doivent être à la fois visibles, légitimes et en affinité avec la cible visée. Enquête.

Sport et marques : les nouvelles règles du jeu

D’une Coupe du monde à l’autre, si l’on se contente d’un bilan chiffré, les relations entre les marques et le sport ne semblent pas avoir souffert de la crise. Selon les estimations d’un site britannique spécialisé, Sportcal, les revenus de la Coupe du monde 2010 sont en hausse de près de 50 % par rapport à 2006, s’élevant à 2,7 milliards d’euros. Un tiers de ces recettes (810 millions d’euros) provient directement du sponsoring (voir la deuxième partie de notre dossier : Coupe du Monde, les sponsors officiels… et les autres).

« Le président ou sa femme était supporter du club »

Pourtant, entre les 2 Coupes du monde 2006 et 2010, il y a bien eu une crise, et elle a contribué à modifier profondément l’engagement des marques dans le sport. Vers plus de rationalité, d’efficacité, et même de professionnalisme. Une tendance que soutient la Fifa (Fédération de football international association). On trouve ainsi sur son site une interview de Andrew Walsh, directeur des affaires internationales de Sport+Markt, une entreprise spécialisée dans les études de marché liées au sponsoring sportif. Il raconte la situation d’avant la crise : « Auparavant, des directeurs marketing des grandes entreprises venaient nous voir et nous disaient avoir investi dans un événement ou un club parce que leur président, ou la fille ou la femme de celui-ci, était supporter du club en question, et nous demandaient ce qu’ils pouvaient tirer de cette situation. » Une époque aujourd’hui révolue. Avec la crise, « des changements significatifs ont eu lieu, même si je pense qu’ils font partie d’un processus qui était déjà engagé. Lorsque l’argent vient à manquer, cela force à réfléchir et à accélérer le changement, poursuit Andrew Walsh. Les sponsors ont désormais une idée précise de ce qu’ils veulent obtenir d’un projet. »

Les marques attendent plus de contreparties

Conséquence : les marques sont de plus en plus exigeantes avec les activités de sponsoring dans lesquelles elles s’impliquent. Le journal Les Echos a commandé une étude exclusive à KantasSport (ex-TNS Sport) sur les tickets d’entrée du sponsoring en France en 2010 (voir ci-dessous). Commentaire du quotidien économique : les sponsors acceptent de payer des prix équivalents à ceux d’avant la crise, mais demandent plus en contrepartie. Plus de visibilité, mais aussi plus d’opportunités de relations publiques ou de solutions permettant de doper le chiffre d’affaires. Le sponsoring n’est plus traité comme du simple achat d’espace offrant une visibilité sur des maillots ou des panneaux, mais comme une véritable plate-forme à la fois de communication - interne ou externe - et de promotion commerciale.

Une tendance à moins de sponsors

Les détenteurs de droits (clubs de sport, organisateurs de compétition, etc.) se sont adaptés à cette nouvelle donne. Ainsi, la Fédération française de football a réduit de 24 à 12 le nombre des partenaires de l’équipe de France. Elle leur a aussi permis d’étendre leur territoire de communication au football amateur et à la Coupe de France. En contrepartie d’une hausse du ticket d’entrée…

Les Français ne retiennent qu’une ou deux marques

Moins de partenaires par équipe ou par manifestation, voilà qui ne devrait pas déplaire au public. Une enquête réalisée en 2007 par l’agence Mediaedge:cia montrait que 81 % des Français trouvent que le sport est « envahi par la pub ». Et 92 % qu’il est « envahi par les marques ». Ce sentiment de trop plein s’accompagne d’une certaine confusion dans l’esprit des Français sur qui sponsorise quoi. En décryptant les résultats de son étude, l’agence faisait remarquer que « BNP Paribas est la première marque associée à Amélie Mauresmo, devant EDF, alors que la banque n’est pas son sponsor. » Et d’ajouter : « On constate par ailleurs que les gens ne retiennent qu’une ou deux marques. Après cela sature vite. »

Promouvoir et activer les partenariats

Pour émerger dans l’esprit du public, il ne suffit pas d’être un sponsor officiel. Cela n’assure qu’une présence lors de l’événement même. Il faut activer ce partenariat en dehors des stades et des maillots. « Globalement, on estime que les sponsors doivent dépenser deux à trois fois plus pour promouvoir un accord de sponsoring que ce qu’ils ont dû débourser pour obtenir cet accord, explique Andrew Walsh. Ainsi, si vous dépensez 10 millions de dollars pour sponsoriser une compétition, vous devez prévoir entre 20 et 30 millions supplémentaires pour sa promotion. » Mais pour Gilles Dumas, directeur de Sportlab, une agence de marketing et de communication du sport, «  la visibilité ne suffit pas. Le public doit comprendre la place de la marque dans la discipline ou dans l’événement. Placer des panneaux autour des stades n’est pas considéré comme du sponsoring, c’est simplement de l’affichage. Le public doit se sentir associé dans la relation existant entre le sport et la marque. »

Donner de la profondeur aux partenariats : l’exemple de Castrol

Les marques s’emploient donc à donner du sens, et du contenu, à leurs partenariats. Pour s’intégrer pleinement au monde du ballon rond, Castrol, sponsor officiel de la Coupe du Monde de Football, a développé en collaboration avec l’UEFA et de grands entraîneurs (comme Arsène Wenger), le Castrol Index : il s’agit d’un indicateur qui analyse tous les mouvements d’un joueur sur le terrain et qui permet de mesurer sa performance. Analyses, classements et aussi prévisions pour les matchs à venir, sont accessibles depuis un site Web dédié, castrolfootball.com. À l’occasion de la Coupe du Monde, la marque s’est appuyée sur le Castrol Index, complété par des interviews, pour produire un documentaire baptisé "How To Win the FIFA World Cup". Ce programme, réalisé en association avec Sony, autre sponsor de la Coupe du Monde, analyse la défense, le milieu de terrain et l’attaque des 32 équipes en compétition. Proposé aux télés du monde entier, il a notamment été diffusé au Canada.

Associer le public et les supporters à l’engagement de la marque

Une tendance forte dans le parrainage sportif est de faire participer les supporters à la relation engagée entre une marque et un sport ou un événement. C’est ce que propose par exemple Renault. Sponsor du rugby, le constructeur a créé une plateforme collaborative dédiée aux amateurs de ce sport, La Famille Rrrugby . La présence de la marque y est discrète, s’effaçant derrière la passion du rugby exprimée par les supporters, les clubs, et tous les amoureux de ce sport. En début d’année, Carling, une marque de bière, a mené une initiative intéressante pour associer en direct les supporters à un événement. Cela s’est passé lors de la finale de la Coupe de la Ligue anglaise, une manifestation que parraine la marque, allant même jusqu’à lui donné son nom, la Carling Cup. Les fans des deux équipes finalistes étaient incités à commenter en « live » le match sur Twitter sur le compte @thecarlingcup. La marque avait aussi décidé de consacrer un tiers de ses panneaux digitaux disposés sur le stade à des messages laissés par les supporters sur le site de Carling. Les supporters avaient aussi été invités à voter sur internet pour décider des chansons diffusées dans le stade lors de la rencontre.

Des stratégies d’activation qui répondent aux enjeux des entreprises

Si les marques cherchent toujours plus d’affinités avec leurs cibles en investissant dans le sponsoring sportif, le volet grand public ne constitue toutefois que la partie émergée des partenariats noués. En coulisses se met en place une grande diversité de mode d’exploitation, en phase avec les enjeux et la stratégie des entreprises.

Fédérer et motiver l’interne

La plupart des contrats de parrainage comporte un volet d’animation interne permettant d’associer les collaborateurs à l’événement. Groupama, par exemple, partenaire dans la voile de l’équipe de Franck Cammas organise des concours internes pour faire gagner journées en mer. Plus de 300 salariés de Groupama (39 000 collaborateurs) ont navigué en 2009 avec le skipper, qui est lui-même salarié de Groupama. Partenaire de longue date des Jeux Olympique, McDonald’s propose, lui, un programme interne baptisé McDonald’s Olympic Champion Crew. Les 300 meilleurs employés dans le monde sont invités à participer à l’événement en venant servir les athlètes, les coachs, et les officiels dans les restaurants que McDonald’s ouvre au Village Olympique et aux alentours.

Renforcer les liens avec les clients grâce aux relations publiques

C’est l’exemple type des clients que l’on invite à Roland Garros. Et c’est loin d’être anecdotique : avec un chiffre d’affaires de plus de 30 millions d’euros, la vente de prestations de relations publiques représente un tiers du budget du tournoi. Au total, quelque 70 000 VIP profitent des invitations de plus de 500 entreprises et les plus importants partenaires bénéficient d’une des 20 tentes installées dans le “village”. Mais pour des PME qui souhaitent inviter un client pour une journée, les premiers packages sont à moins de 500 euros.

Animer les réseaux de vente et de distribution

C’est l’un des attraits d’une manifestation comme le Tour de France. La chaîne d’opticiens Vision Plus (fournisseur officiel du Tour) utilise ses voitures de la caravane officielle pour aller visiter et animer son réseau de 350 magasins. Autre sponsor officiel de l’épreuve, Skoda fait lui aussi le tour de ses distributeurs et en profite pour mener des opérations commerciales. Retour sur la Coupe du Monde de Football. Pour des partenaires officiels de l’équipe de France, c’est un moment clé pour créer du trafic en magasin. Carrefour et Sport 2000 ont ainsi mis leurs points de vente aux couleurs des Bleus et développé des opérations commerciales spéciales. Déjà en novembre dernier, Sport 2000 avait lancé une offre originale : ceux qui achetaient un maillot de l’Equipe de France étaient remboursés en cas de qualification pour la Coupe du Monde. Nom de l’opération : « Mise sur la victoire ». L’offre n’a pas été renouvelée pour la phase finale, mais le site dédié est toujours en place et propose d’envoyer des messages de soutien aux bleus…

Lire la suite de notre dossier : actualité oblige, Coupe du monde 2010, les sponsors officiels… et les autres !