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Les jeunes dans leur relation aux marques

23 novembre 2006

Les jeunes consommateurs, entre 18 et 24 ans, font l’objet d’une analyse approfondie au sein du deuxième baromètre La Poste CSA sur La relation aux marques du point de vue des consommateurs. Elle révèle une forte empathie de cette tranche d’âge avec les marques, et cela même si leur fidélité n’est pas absolue. Deux idées reçues combattues : Les jeunes sont aussi attentifs à la communication des marques que leurs aînés et technophile ne rime pas forcément avec jeune…

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La synthèse de l’étude

Les jeunes sont plus attachés aux marques, mais un peu moins fidèles

Les 18-24 ans sont en empathie avec les marques. Les résultats du baromètre La Poste CSA le montre bien : 72 % des jeunes déclarent faire attention aux marques qu’ils achètent et 74 % se disent particulièrement attachés à certaines marques. Ils voient d’abord dans les marques « un gage de qualité ». Ils y trouvent aussi un code identitaire et 72 % d’entre eux affirment « se reconnaître » dans les marques qu’ils achètent.
Pour autant, les jeunes accordent moins d’importance aux valeurs sociétales et environnementales liées aux marques. Les 18-24 ans sont ainsi moins enclins que leurs aînés à choisir une marque parce qu’elle respecte l’environnement ou parce qu’elle protège l’emploi et les salariés.
Par ailleurs, cet attachement aux marques n’est pas synonyme de fidélité absolue. 61 % des 18-24 ans disent changer plus souvent de marques qu’il y a quelques années. Retour haut de page

Les 18-24 ans sont gourmands d’information de toute nature

Contrairement à une idée reçue, les jeunes sont tout aussi attentifs à la communication des marques que leurs aînés (46 % des 18-24 ans se disent attentifs à la communication des marques, c’est exactement le même score que pour la moyenne de la population). Ils restent également attentifs aux courriers publicitaires, qu’ils affirment bien plus regarder que les mailings électroniques.
Les 18-24 ans apparaissent comme des consommateurs experts et avertis : avant d’effectuer des achats importants, ils utilisent plus de sources d’information que la moyenne des Français, notamment les sources disponibles sur internet qui viennent en complément des autres sources (voir schéma). On peut cependant noter que la tranche d’âge supérieure, les 25-34 ans, est encore plus avide d’information.
Les 18-24 ans font en premier lieu confiance aux conseils de leurs amis et de leurs proches (score de confiance de 91 %), puis viennent, en seconde position, les catalogues papier et les brochures des marques (score de confiance de 66 %). Retour haut de page

Technophile ne rime pas nécessairement avec jeune

Les 18-24 ans ont davantage accès aux nouvelles technologies que la moyenne de la population. Néanmoins, ils ne sont pas les seuls et la génération 25-34 adopte également ces nouveaux usages. Pour affiner son approche, le baromètre La Poste CSA a établi un profil « technophile ». Il comprend les individus qui ont créé un blog ou qui utilisent les podcasts ou encore qui sont de fervents utilisateurs à la fois d’internet à domicile et du téléphone mobile.
Près du quart environ de la population française correspond à ce profil, qui ne se limite pas aux moins de 25 ans (voir schéma). Et contrairement à une idée reçue, il y a presque autant de femmes technophiles (47 %) que d’hommes.
En recoupant ce profil avec l’ensemble des éléments recueillis sur les individus, il est possible de définir les comportements qui sont attribuables à la jeunesse et ceux qui correspondent au profil des technophiles et que l’on retrouvera donc sur les tranches d’âge. Ces comportements spécifiques sont détaillés ci-dessous. On peut noter que le fait de se tenir au courant des nouveautés et des dernières tendances est d’abord une attitude de technophile, alors que l’on aurait pu imaginer ce comportement comme étant l’apanage de la jeunesse.

Pour en savoir plus sur les comportements des 18-24 ans et leur relation aux marques, contactez-nous.

+ Les comportements spécifiquement liés à la tranche d’âge 18-24 ans :

- un attachement plus fort aux marques
- un retrait sur les enjeux sociétaux
- une confiance plus forte accordée aux conseils d’amis, aux sites internet de communautés, à la publicité et aux brochures et dossiers techniques des marques,
- la recherche des bonnes affaires et du prix le plus bas
- une moindre importance accordée à la relation avec le vendeur


+ Les comportements spécifiquement liés au profil technophile :

- l’utilisation d’un plus grand nombre de sources d’information avant un achat important
- une plus grande attention portée aux e-mails publicitaires
- une confiance plus forte accordée aux sites internet des marques, aux sites internet de comparaison et aux dossiers spéciaux parus dans la presse
- un plus grand investissement pour se tenir au courant des nouveautés et des dernières tendances