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Les consommateurs face aux marques

15 juin 2006

La relation aux marques reste investie par les consommateurs qui s’inscrivent désormais dans une fidélité relative, conjoncturelle et pragmatique, avec des exigences plus fortes vis-à-vis des marques, mais aussi vis-à-vis des entreprises qui les commercialisent.

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La synthèse de l’étude

La marque : une fonction active de contenu

1/ La marque est une notion toujours synonyme de qualité

La relation aux marques reste très positivement investie par les consommateurs Plus de 8 consommateurs sur 10 voient dans les marques un "gage de qualité". Ils y trouvent également "le rapport qualité/prix" qui leur convient. Ces critères sont fortement partagés par l’ensemble des Français, quel que soit leur âge. En revanche, les 18-24 ans se montrent plus réservés sur le fait qu’une marque soit synonyme de "spécialiste sur son secteur" (ils ne sont que 6 sur 10 à le penser). La marque continue d’incarner un modèle valorisant ou gratifiant. 7 consommateurs sur 10 font attention à la marque des produits qu’ils achètent. Et ils sont même plus de 6 sur 10 à se dire "fiers des marques" qu’ils achètent.

2/ Un lien spontané entre la marque et l’entreprise

Une entreprise qui engage sa responsabilité 8 consommateurs sur 10 considèrent qu’une marque, c’est aussi "une entreprise qui engage sa responsabilité", avec des attentes en matière de prise en compte de leur intérêt en tant que clients. Par ailleurs, les consommateurs accordent une grande importance aux critères environnementaux et sociaux. Plus de 7 consommateurs sur 10 privilégient les marques qui "prennent en compte l’environnement", "respectent certaines valeurs sociales", et "sauvegardent l’emploi en France".

Fonction et utilité des marques

La marque reste une assurance de qualité. Pour autant, les consommateurs sont partagés sur les critères d’innovation et d’entreprise dont ils partagent les valeurs.

Un écart réel de perception entre l’univers des marques et celui des entreprises

Alors que la relation aux marques s’inscrit dans la proximité et la chaleur, les entreprises évoquent, elles, un univers froid, anonyme, distancié.
La perception qu’ont les consommateurs du monde des entreprises est assez dégradée. L’entreprise est perçue comme trop axée sur la recherche de rentabilité et de profits. Elle paraît souvent privilégier son propre intérêt au détriment de celui du client. D’ailleurs, 42 % des consommateurs estiment que leurs intérêts en tant que clients sont moins bien pris en compte aujourd’hui qu’il y a quelques années.
L’entreprise inspire un sentiment de défiance et suspicion, et au final, moins d’un consommateur sur deux dit partager les valeurs de l’entreprise derrière la marque.
La dichotomie est réelle entre la perception des entreprises et celle des marques, qui apparaissent comme engagées dans l’écoute des besoins du consommateur, dans le cadre d’une relation de confiance et chaleureuse.

+ La place de l’entreprise derrière la marque

Seuls 43 % des annonceurs estiment que les consommateurs font attention aux entreprises derrière les marques. Cette tendance est moins bien perçue par les entreprises que les autres évolutions des consommateurs. Les annonceurs détectent ainsi clairement que leurs clients comparent plus les produits (87 % des annonceurs le perçoivent) et recherchent plus d’information avant un achat (80 %).


Une fidélité relative, conjoncturelle et pragmatique

La fidélité des consommateurs à l’égard des marques paraît désormais fonction de leurs intérêts immédiats et des différentes informations collectées sur les offres en présence. Ils cherchent à faire le meilleur choix à un moment donné et ils veulent avoir le sentiment d’arbitrer en consommateurs matures et responsables. Mais si les consommateurs n’ont plus de fidélité de principe, ils ne sont pas non plus infidèles par principe. 66 % affirment être "particulièrement attachés" à certaines marques et 58 % essaient d’acheter toujours les mêmes marques. Pour autant, une majorité de consommateurs reconnaît changer aujourd’hui plus souvent de marque qu’auparavant. Mais ce comportement ne relève pas nécessairement d’un choix : 44 % des consommateurs disent avoir moins les moyens qu’il y a quelques années d’acheter les marques auxquelles ils sont attachés.

+ La fidélité du point de vue des entreprises

Les annonceurs ont une sensibilité très forte sur l’enjeu de la fidélité. Ils décrivent les consommateurs comme de plus en plus volages, difficiles à fidéliser, à l’affût des opportunités et des bonnes affaires, engagés dans la quête permanente de la meilleure offre. Certains annonceurs voient même de la défiance dans le comportement des consommateurs. C’est une vision quelque peu exacerbée. Les consommateurs ne se définissent pas comme infidèles : ils veulent d’abord être en situation de maîtriser leurs choix au travers d’un achat réfléchi, construit, préparé.


 

Avant un achat important, les français consultent près de 5 sources d’information pour se faire leur opinion. Dans le cadre de ce recueil de données, de nouveaux acteurs apparaissent. la communication des marques conserve néanmoins toute sa place et sa légitimité.

Les consommateurs restent attentifs à la communication publicitaire

59 % des Français interrogés se déclarent attentifs à la publicité des marques (télévision, radio, presse). Ils sont encore plus nombreux à prêter attention aux courriers publicitaires. Ce sont les 18-34 ans qui portent la plus grande attention à la publicité des marques. Ils sont sensibles à toutes les formes de publicité, qu’elle soit diffusée dans les médias ou envoyée par courrier.

+ 3 questions à Henri Boulan Directeur Général de l’institut CSA

1/ Quelle attention les consommateurs prêtent-ils au courrier publicitaire ?
Une grande majorité des Français les lisent ou les consultent. De plus, ils leur portent une plus grande attention comparée à la publicité diffusée dans les grands médias.

2/ Est-ce un phénomène que l’on observe pour toutes les tranches d’âge ?
En tendance, oui. Les 25-34 ans, l’âge où l’on s’installe, sont les plus attentifs à la publicité des marques en général, et au courrier publicitaire en particulier. Les plus de 65 ans apparaissent plus distants face à la publicité média, mais eux aussi sont plus attentifs au courrier publicitaire.

3/ Quels comportements avez-vous observés au sein des foyers français ?
Nous avons parfois vu des consommateurs très organisés, qui classent les documents publicitaires par thème dans des bannettes. Chez d’autres, les réfrigérateurs sont devenus de véritables lieux de stockage de l’information. On y place sur la porte des publicités, des coupons, etc. "Cela pourra me resservir", nous disent les consommateurs.

L’information est intégrée aux pratiques des consommateurs publicitaire

1/ Un achat préparé en consultant plusieurs sources
- Près de 5 sources d’information utilisées en moyenne Les consommateurs multiplient les sources d’information pour étayer leurs choix avant l’achat. Ils consultent en moyenne 4,7 sources avant d’effectuer un achat important. Les Français veulent ainsi pouvoir effectuer leurs achats importants de façon responsable et avisée, en arbitrant à un moment donné entre différentes offres en connaissance de cause.
Globalement, les consommateurs intègrent des sources d’information diversifiées, émanant de plusieurs acteurs : l’entourage et les proches, qui sont les plus consultés, ainsi que les marques mais aussi des instances tierces.

2/ La communication des marques a sa place et sa légitimité
- Une diversité de sources émanant des marques Les sources émises par les marques les plus consultées par les consommateurs avant un achat sont, à égalité, la publicité et les catalogues et dossiers techniques. Viennent ensuite les vendeurs, moins consultés, mais perçus comme "les ambassadeurs de la marque".
Parmi ces sources d’information, légèrement devant les dossiers publiés par la presse, les catalogues ont un fort taux de confiance (61 %) et le plus élevé pour les sources émanant des marques.

+ L’envie de continuer à recevoir des messages dans les boîtes aux lettres

Seuls 5 % des Français déclarent ne plus vouloir recevoir de courriers publicitaires et l’avoir affiché sur leur boîte aux lettres. La très grande majorité (71 %) a l’intention de continuer à recevoir des courriers publicitaires et des prospectus.

+ L’entreprise sous-estime :

- L’influence des catalogues et des dossiers techniques Les catalogues et les dossiers techniques des marques sont la deuxième grande source d’information des consommateurs avant un achat important, au même niveau que la publicité. Mais les annonceurs valorisent peu l’utilisation que les consommateurs font de cette source d’information.

- L’influence des associations de consommateurs Pour les annonceurs, les associations de consommateurs sont une des sources les moins consultées. Pourtant, les consommateurs leur donnent autant de poids qu’aux conseils des vendeurs, avec un taux de confiance bien plus fort.

Et sur-estime :

- L’influence des sites web de marque Les entreprises placent les sites de marque en tête des sources auxquelles les consommateurs sont sensibles. Or, ce n’est pas la source que les internautes consultent le plus parmi celles qui émanent des marques. Globalement, les consommateurs connectés disent encore peu consulter les sources online avant un achat.


Une extension des acteurs légitimes

1/ La cote de confiance des associations de consommateurs
- Une des sources les plus fiables Les Français ne classent les associations de consommateurs qu’en cinquième position des sources qu’ils consultent avant un achat important. Toutefois, leur audience est bien plus large du fait des reprises médias. Au final, c’est une source à laquelle les consommateurs accordent toute leur confiance et il n’y a que les amis et les proches qui inspirent davantage confiance.

2/ L’émergence des sites internet de comparaison
- Un très fort taux de confiance auprès des utilisateurs 50 % des Français connectés disent avoir recours aux sites internet de comparaison. Les internautes qui y ont recours leur accordent un très bon score de confiance, de l’ordre de 79 %, à peu près au même niveau que les associations de consommateurs.

Internet, une source en plus pour des consommateurs experts

Internet ne se substitue pas aux autres sources d’information. Les Français qui ont accès à Internet l’utilisent comme une source supplémentaire pour se forger leur opinion avant l’achat (5,4 sources consultées en moyenne contre 4,7 pour l’ensemble des Français). On voit ainsi apparaître des consommateurs encore plus experts, qui connaissent mieux les produits et disposent de plus d’informations pour comparer les prix.
Les consommateurs connectés n’accordent pas le même degré de confiance à toutes les sources online. S’ils trouvent les sites de comparaison fiables, ils se montrent réservés face aux blogs et aux forums, qui ont d’abord une fonction d’alerte.

+ Zoom sur les jeunes connectés

Les 18-34 ans connectés à Internet ne délaissent pas les autres modes d’information. Ils accordent même un plus fort taux de confiance à l’ensemble des sources qu’ils consultent. Cela concerne les sources indépendantes, ainsi que la communication émanant des marques : les jeunes connectés sont ainsi plus sensibles que la moyenne des Français aux catalogues et aux dossiers techniques des marques. Ils réclament ou vont chercher toujours plus d’information pour parfaire leur connaissance. Tous les supports sont donc légitimes pour leur parler.

+ L’impact d’Internet côté annonceurs

Les entreprises interrogées par l’institut CSA mesurent bien l’impact d’Internet sur le comportement des consommateurs. 73 % des annonceurs ont mis en place des actions sur ce média. Pour 42 %, la réponse a consisté à créer ou à améliorer leur site web. C’est de loin l’initiative la plus fréquente. On note aussi que 10 % des annonceurs pratiquent l’e-mailing et que 9 % mènent des campagnes de publicité ou de communication sur Internet.


Les consommateurs se montrent plutôt satisfaits de la relation avec leurs marques, mais ils estiment globalement que leur fidélité est mal récompensée. ils seraient pourtant prêts à s’engager plus avant avec les marques, sur un mode donnant-donnant.

Une situation globalement satisfaisante, mais des marges de progression

Des évaluations contrastées selon les secteurs d’activité Si les consommateurs se montrent satisfaits des marques, la qualité de la relation client est plus discutée. Elle est jugée globalement satisfaisante en ce qui concerne la banque et la marque de magasin principal, mais elle est perçue moins favorablement pour l’opérateur de téléphonie mobile, la marque automobile et la marque alimentaire.
Le critère sur lequel les consommateurs se montrent les plus insatisfaits est la façon dont les marques récompensent leur fidélité. La critique vaut pour tous les secteurs, à l’exception toutefois de la distribution.
Le niveau de personnalisation des services et des conseils recueille également une appréciation assez réservée de la part des consommateurs, la banque obtenant le jugement le plus positif.

Une appréciation variable des contacts en fonction de leur nature

Des modes relationnels spécifiques L’appétence des consommateurs vis-à-vis de l’information délivrée par les marques est fonction du canal utilisé, illustrant les valeurs relationnelles spécifiques de chacun des modes de contact. L’étude La Poste CSA confirme ainsi un sentiment partagé par de nombreux annonceurs : plus les contacts sont intrusifs, moins ils sont appréciés des consommateurs.
Quel que soit le secteur, les consommateurs apprécient en premier lieu les courriers publicitaires ou les prospectus en boîte aux lettres.

+ Pas d’effet de saturation pour les contacts courriers

Le courrier publicitaire est globalement le mode de contact le plus fréquent. 83 % des consommateurs disent, par exemple, en recevoir de la part de banques, alors que seuls 39 % disent être contactés par des appels téléphoniques. Et pourtant, il ne semble pas y avoir de saturation pour les contacts courriers.


+ Chez les annonceurs, la dynamique de relation reste dans des schémas traditionnels

En matière de stratégie client, les entreprises donnent nettement la priorité à la fidélisation et au recrutement, loin devant la satisfaction client. On peut noter que l’un des outils-clés de la fidélisation restent les programmes de fidélisation. Et pourtant, les annonceurs se disent conscients des limites des programmes dès lors que ceux-ci reposent essentiellement sur des remises et des offres tarifaires.


Des consommateurs prêts à s’engager sur un mode donnant-donnant

Près de la moitié des consommateurs se disent prêts à passer un "pacte" avec les marques, en s’engageant à être un client régulier et fidèle en échange de services privilégiés et adaptés à leurs attentes. 45 % iraient jusqu’à donner des renseignements sur leurs centres d’intérêt, et 40 % à communiquer des renseignements personnels, toujours en échange d’offres et de services adaptés.
On peut y voir une piste d’évolution possible de la dynamique de la relation entre les consommateurs et les marques. Sur un mode donnant-donnant, car les consommateurs sont peu nombreux à être prêts à payer plus cher pour des conseils personnalisés.

Inventer les contours d’une relation durable

Un nouveau dénominateur commun entre annonceurs et consommateurs émerge : la volonté partagée d’instaurer une relation durable. Une relation durable n’implique pas forcément une fidélité permanente. Elle se traduit par un échange constant d’informations, permettant au consommateur d’exercer la liberté de choix qu’il revendique et donnant à l’entreprise une bonne probabilité d’être choisie.

Pour les consommateurs, une telle démarche permet de répondre à leur demande d’une relation personnalisée et individualisée, prenant en compte leur intérêt de façon pro-active, les accompagnant sur la durée et reconnaissant leur attachement à la marque.

Chez les annonceurs, il s’agit de la première orientation stratégique. Ces derniers classent en effet la recherche de relations durables devant le développement de l’innovation en termes de produits et services, et bien loin devant l’optimisation du rapport qualité-prix. 73 % des annonceurs estiment d’ailleurs avoir les moyens d’établir des relations durables avec leurs clients plutôt que de raisonner en ventes à court terme.

Méthodologie de l’étude la démarche de La Poste

1/ Une étude "miroir" qui recueille les points de vue des consommateurs et des annonceurs L’objectif de l’étude La Poste CSA est de comprendre, d’une part, comment les consommateurs perçoivent leur relation aux marques et, d’autre part, quelles sont les intentions stratégiques des entreprises. En recueillant le point de vue des consommateurs et des annonceurs, l’étude a pu mesurer les points de convergence, et aussi les écarts, dans la façon de percevoir la relation aux marques.

2/ Une approche globale et approfondie, à la fois qualitative et quantitative Dans sa première phase, qualitative, l’étude a consisté en 15 entretiens individuels avec des consommateurs, suivis d’observations menées directement dans les foyers. En parallèle, 15 entretiens avec des directions marketing et communication ont été organisés. Enfin, 3 groupes "miroir" ont réuni consommateurs et annonceurs. Dans sa phase quantitative, conçue à partir des analyses et des enseignements recueillis au premier stade, 804 interviews téléphoniques ont été menées auprès des consommateurs (échantillon national représentatif) et 196 interviews téléphoniques ont été réalisées auprès de directions marketing et communication. La méthodologie retenue permet de réaliser des tris par âge, CSP, connexion ou non à Internet, etc.

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