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Les 15-17 ans et leur relation aux marques

18 avril 2008

Le troisième baromètre La Poste / CSA sur la relation aux marques vues du côté des consommateurs s’est intéressé à une catégorie en devenir : les 15-17 ans. Si cette dernière porte un regard averti sur le monde des marques, qui lui permet de s’affirmer, elle présente une moindre sensibilité aux enjeux sociétaux et des attitudes spécifiques dans sa relation au monde.

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La synthèse de l’étude

Ce qui caractérise les 15-17 ans

• un besoin de reconnaissance
• une envie de marketing participatif
• une disposition à communiquer des informations personnelles
• une forte interaction avec leur entourage


Affirmer son identité grâce aux marques

Même si les 15-17 ans se montrent moins attentifs aux marques que les 18-24 ans — 58 % contre 69 % — ils ne les zappent pas complètement quand ils font leurs courses : 67 % considèrent qu’il existe des marques auxquelles on est attaché. A l’âge où l’on se cherche et où le regard de l’autre est important, l’aspect identitaire des marques est revendiqué comme tel.
Les secteurs de l’habillement et des technologies mobiles constituent un ancrage fort aux yeux des jeunes consommateurs qui se reconnaissent pour 80 % d’entre eux dans les marques achetées. Mais attention, ils sont exigeants : 84 % estiment que l’entreprise engage sa responsabilité sur les produits.
Cependant, les valeurs véhiculées par l’entreprise n’entrent pas encore dans leurs préoccupations. L’engagement de cette dernière pour défendre les valeurs sociétales ne les influence pas dans leur choix : les 15-17 ans ne renoncent pas à une marque qui ne respecterait pas les règles d’éthique.

Un intérêt renouvelé et atypique face aux sources d’information

49 % des 15-17 ans se disent attentifs à la communication des marques, soit plus que les 18-24 ans et l’ensemble de la population.
Les 15-17 ans sont des consommateurs sans préjugés. Avides d’information et expérimentés dans sa recherche, ils la traquent sans tabous aussi bien auprès des marques qu’auprès des sources indépendantes de ces dernières (égalité en termes de nombre moyen de sources).
Cependant, ils accordent une plus grande confiance aux marques qu’aux autres sources pour les informer, avec un score de 5.4, à comparer à celui de 5.0 pour les 18-24 ans et de 4.0 pour l’ensemble de la population.
D’une manière générale, les jeunes (15-17 ans et 18-24 ans) accordent du crédit aux différentes sources d’information La publicité est reconnue massivement comme la principale d’entre elles, revendiquée par 3 jeunes sur 4.
Bien que cette tranche d’âge fasse un usage quotidien d’internet, le contact humain avec les vendeurs et les conseillers des marques reste une source privilégiée pour 78 % d’entre eux, loin devant les sites internet des marques qui recueillent 52 %, les associations de consommateurs avec 46 % et les sites de comparaison des produits (44 %).

Un besoin de reconnaissance et une fierté revendiquée

L’acte d’achat est un moment important comme le soulignent la recherche du prix le plus bas et le temps passé à trouver les bonnes affaires assumé respectivement par 64 et 67 % des 15-17 ans. Une bonne relation avec le vendeur demeure essentielle pour 64 %. Ce qui est nullement incompatible avec le fait d’être prêt à privilégier les marques qui le considèrent comme un bon client, et ce faisant, espérer bénéficier d’avantages lors des achats suivants.
Ces bonnes relations conduisent la moitié des 15-17 ans à être disposé à donner des renseignements personnels en utilisant principalement le média internet.
De plus, 47 % des 15-17 ans sont fiers de montrer les marques qu’ils ont acquises. Ce qui rejoint les préoccupations d’affirmation d’identité déjà relevées.
A noter, la fréquence d’interaction avec l’entourage de cette tranche de consommateurs se monte à 79 % dont 43 % avec la famille et 44 % avec les amis. Sur quoi échangent-ils ? Le sujet de prédilection est la qualité dans 7 cas sur 10, suivi du rapport qualité-prix. Les produits dont on s’entretient ont d’abord trait à la technologie à hauteur de 65 %, puis viennent ensuite les voyages et les loisirs.
Un aspect prometteur est l’intérêt porté au marketing participatif. Réunions de consommateurs, pré-tests de produits, concours d’idées, forums de discussions séduisent 35 % des interrogés… Et 9 % a déjà succombé à ses charmes.

Les comportements spécifiques des 15-17 ans

• un attachement sensible aux marques
• l’aspect identitaire des marques
• les valeurs de l’entreprise entrent peu en ligne de compte
• la recherche de bonnes affaires et des prix bas
• la publicité est leur principale source d’information