(Qu'est-ce que le RSS ? )
Un flux RSS (ou RSS feed en anglais) permet de recevoir et consulter dans un logiciel spécialisé les dernières publications de ce site dans leur mise en ligne.
Fermer

« Le potentiel de créativité du mailing papier est sous-exploité »

30 novembre 2009
Interview de Laurent Nuyen, directeur de création de l’agence BETC 4D EURO RSCG

À l’occasion de la 4ème édition des Masters de la Création, dont les prix seront décernés en décembre 2009, Laurent Nuyen, directeur de création d’Euro RSCG 4D, revient sur la situation créative du mailing papier. A découvrir également le palmarès 2009…

  • Taille du texte
    Zoom - Zoom +
  • Imprimer la page
  • Envoyer par e-mail

Interview de Laurent Nuyen, directeur de création de l’agence BETC 4D EURO RSCG

Pourquoi avoir accepté d’être membre du jury des Masters de la création ?

Car il y a un potentiel de créativité dans le mailing papier qui est sous-exploité. Le mailing s’est installé dans des codes qui n’évoluent plus depuis plusieurs années. Une initiative comme les Masters de la Création contribue à combattre ce manque d’intérêt créatif. Face au développement de la communication numérique, le mailing postal reste incontournable non seulement pour sa valeur informative, mais aussi pour sa chaleur et pour le contact physique qu’il établit directement avec la personne à laquelle il est adressé. Or, c’est le côté fonctionnel qui l’emporte : la plupart du temps, c’est d’abord un contenu qui est envoyé, pas une véritable création. Il n’y a que les mailings et les catalogues de marques de luxe que l’on prend réellement plaisir à recevoir, à consulter et à reprendre pour regarder à nouveau. Pourtant, ouvrir sa boîte aux lettres devrait toujours pouvoir réserver de bonnes surprises. Surtout que les boîtes aux lettres sont devenues plus grandes et offrent plus de possibilités.

Pourquoi, selon vous, le mailing papier n’est-il pas plus créatif ?

Les raisons sont nombreuses. J’en développerai une seule : le développement des logiques CRM. Les contacts avec les clients s’inscrivent désormais, le plus souvent, dans des dispositifs très rationnels, très planifiés. Le porteur d’une carte de fidélité reçoit, par exemple, un certain nombre d’e-mails et de mailings par an, selon son profil et à des dates déterminées. Ce n’est pas une logique de one-shot, mais bien une programmation éditoriale. Le mailing est souvent installé dans cette chaîne de relations très chartée. Il s’approche d’une certaine façon d’un journal dont la ligne graphique et éditoriale ne change pas d’un numéro à l’autre. La créativité devient dès lors très encadrée. Cela donne un dispositif très efficace. Pourtant, entretenir une relation, c’est aussi savoir proposer des surprises. C’est bien la dimension qui manque aujourd’hui. Il ne s’agit pas juste d’ouvrir un message et de le lire.

Vous pensez que la situation peut vraiment évoluer ?

Plus la communication se développera sur le digital, plus l’utilisation du papier marquera la différence. Et les marques qui se montrent créatives seront récompensées par leurs clients. Dès que l’on est différent, que l’on arrive à être à la fois inattendu et pertinent, on sort du lot, et on laisse une trace que le digital n’offre pas. Même si tous les mailings ne vont pas devenir créatifs : si l’on regarde les pubs télé, il y en a peut-être une sur dix qui offre une création forte.

Les Masters de la Création

Les Masters de la Création sont organisés par La Poste, en partenariat avec l’AACC, l’UDA et le Cristal Festival de Crans Montana. Ce concours s’adresse aux agences de communication et à leurs créatifs. Il récompense les projets les plus innovants en matière de communication en boîte aux lettres. Le thème de la 4ème édition porte sur le développement durable.