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La pub TV de demain fera-t-elle moins de 6 secondes ?

2 octobre 2013

De nouveaux formats publicitaires émergent avec, comme première source d’inspiration, les réseaux sociaux. Cap sur les initiatives associant Dunkin’ Donuts et Vine, Gap et Twitter, Lexus et Instagram, Coca-Cola et le Live Tweet, American Airlines et Klout, Facebook et… le vernis à ongle !

La pub TV de demain fera-t-elle moins de 6 secondes ?

Dunkin’ Donuts diffuse pour la première fois à la télé une publicité conçue selon le format « Vine »

Lancé en 2012, Vine est une application associée à Twitter qui permet de partager des courtes vidéos sur le réseau social. Durée maximale : six secondes, pour des petits films qui tournent en boucle.

- L’application a rapidement attiré l’attention de cinéastes amateurs comme professionnels, d’artistes, mais aussi de la Maison-Blanche : en avril dernier, le site web de la présidence américaine mettait en ligne des vidéos Vine de Barack Obama lors d’une fête de la science. Ce qui a apporté visibilité et crédibilité à l’application.

- Plusieurs marques se sont également appropriées Vine pour proposer de petits films sur Twitter, souvent en « stop motion » (des films animés image par image). Nous avions évoqué ici les initiatives de Lowe’s et de NatWest.

- Une toute nouvelle étape a été franchie le 9 septembre dernier aux Etats-Unis. Ce jour-là a été diffusée pour la première fois à la télévision américaine une publicité conçue sur le format Vine. Cela s’est passé sur ESPN, une chaîne thématique consacré au sport. Partenaire de soirées dédiées au football américain, Dunkin’ Donuts a choisi d’être présent par un court film en stop motion où des gobelets de l’enseigne marquent un essai (ci-dessus dans la version Twitter qui tourne en boucle). La publicité a été diffusée à quatre reprises. 5 secondes à chaque fois (et non 6 comme sur Vine) pour rentrer dans un segment d’espace de la chaîne.

- Ce nouveau format fera-t-il école ? C’est une nouvelle façon de rentrer en contact avec les consommateurs, avec des films plus courts, nécessitant certes une nouvelle écriture publicitaire, mais aussi des budgets bien moindres. Depuis, Virgin Mobile a d’ailleurs diffusé à son tour, sur des chaînes du câble américain, des vidéos tirées de Vine. Nissan pourrait suivre le mouvement.

- L’initiative de Dunkin’ Donuts est aussi emblématique des interactions de plus en plus fortes entre la télé et les réseaux sociaux. Au même moment où l’enseigne diffusait sa pub Vine à la télé, elle envoyait sur Twitter des messages publicitaires ciblés, à destination de ceux qui commentaient le match de football.

Plus d’infos :
- Brandchannel

Durant un mois, les publicités Lexus sont jouées en direct à partir d’idées émises sur les réseaux sociaux

L’association entre la télé et les réseaux sociaux donne des idées aux publicitaires. Depuis la fin septembre, et durant un mois, des publicités sont interprétées en direct à la télé américaine par des comédiens, à partir de suggestions émises sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Tumblr…). Cela se passe durant l’émission « Late Night With Jimmy Fallon », diffusée le jeudi soir sur NBC (voir photo ci-dessus). L’annonceur est la marque Lexus, la division haut de gamme de Toyota.

- Le principe ? Lors d’une première coupure publicitaire, les spectateurs sont invités à envoyer sur les réseaux sociaux leurs idées de publicité en utilisant le hashtag #LexusIS (il s’agit de promouvoir le nouveau modèle IS de la marque). Et lors de la dernière coupure de publicité, des comédiens, membres de troupes d’improvisation, viennent interpréter en live une publicité inspirée de ces propositions.

- Selon le New York Times, l’initiative est emblématique des efforts des médias et des annonceurs pour éviter que les consommateurs ne zappent durant la pub. La mécanique proposée, entre spots en direct et recours aux réseaux sociaux, devrait éveiller la curiosité des spectateurs, notamment des plus jeunes, poursuit le quotidien américain.

- L’exercice est toutefois difficile : la première publicité improvisée a reçu un écho très mitigé, en deçà des attentes suscitées. Mais c’est aussi l’intérêt de la formule que de pouvoir s’adapter, d’une émission à l’autre, aux retours des spectateurs.

Plus d’infos :
- New York Times

Gap revendique ses valeurs dans une campagne couplée télévision-Twitter

Autre illustration des liens nouveaux entre la télé et les réseaux sociaux. Gap, qui n’avait pas fait de pub télé aux Etats-Unis depuis 4 ans, a choisi de diffuser ses nouveaux spots en premier sur Twitter.

- Pour susciter du buzz, les publicités ne devenaient visibles sur Twitter qu’après 500 retweets. Autrement dit, il fallait que 500 personnes reprennent à leur compte le message de Gap pour que la vidéo apparaisse et soit lisible.

- Deux jours après, quand la publicité a commencé à être diffusée à la télé, Gap a poursuivi sa campagne sur Twitter en envoyant des messages sponsorisés à ceux qui commentaient le programme. C’est le même principe que la campagne Dunkin’ Donuts ci-dessus. Un exemple : Gap diffuse sa publicité à la télé lors de l’émission The Voice. En écho, la marque envoie un message sponsorisé à ceux qui commentent l’émission sur Twitter en utilisant le hashtag #TheVoice. Ces campagnes ciblées permettent à Twitter de monétiser son audience.

- Sur le « fond », les spots de Gap mettent en scène le fils de George Harrison et la fille de Billy Joel, interprétant un extrait d’un tube de leurs pères respectifs « For you Blue » et « Just the way your are ». Ces films s’inscrivent dans une campagne globale baptisée « Back to Blue ». Pour Gap, cela signifie « revenir à ce qui compte le plus ; revenir à notre vraie nature, là où nous sommes le plus à l’aise ». La marque veut notamment se réapproprier le jean (le « Blue », symbole du denim) :

Plus d’infos :
- le blog de Nicolas Bordas

Coca-Cola diffuse des tweets en live lors d’une pub télé

En Roumanie, 6 personnes sur 10 mangent seul devant leur télé. Partant de ce constat, Coca-Cola a proposé de diffuser en direct, lors d’une pub télé, des tweets envoyés sur le hashtag #LetsEatTogether. Avec l’objectif de réunir les gens : les messages passant à la télé étaient essentiellement des invitations faites à des amis pour se retrouver autour d’un repas. Tous les détails dans la vidéo :

Plus d’infos :
- kesako

Lexus fait appel aux photographes d’Instagram pour réaliser une publicité « image par image »

Lexus, déjà à l’origine des publicités en direct sur NBC, essaie différentes approches pour développer sa présence sur les réseaux sociaux. La marque a ainsi convié 200 personnes très actives sur Instagram, un réseau basé sur l’échange de photos et de vidéos. Objectif : réaliser un film en « stop motion ».

- Chaque « instagramer » devait prendre une photo s’insérant dans le scénario, puis publier cette photo sur son compte Instagram. Tous ses « amis » pouvaient donc voir les photos qu’il avait réalisées pour le spot. Puis Lexus a récupéré toutes les images et en a fait une pub collaborative. À découvrir ci-dessous, avec le « making of ». :

Plus d’infos :
- Wonderful Brands

En mai dernier, American Airlines invitait les « influenceurs » dans ses lounges VIP

Pour créer du buzz sur internet, faire parler de sa marque sur les réseaux sociaux, pourquoi ne pas s’adresser directement aux personnes très actives sur internet ? Ce que fait Lexus avec Instagram. Mais pourquoi ne pas aller plus loin et cibler les internautes qui ont le plus grand réseau, le plus de « friends », le plus de « followers », ceux qui « like » le plus et dont on « like » les messages ?

- Il existe un classement des personnes les plus influentes sur Internet. Établi par la société Klout, il prend en compte l’activité sur l’ensemble des réseaux sociaux et attribue une note allant jusqu’à 100. Un Graal difficile à obtenir. Justin Bieber a par exemple un score de 96. Obama, 99.

- En mai dernier, pour séduire les « influenceurs », American Airlines a invité dans ses salons VIP les voyageurs qui avaient un score Klout supérieur à 55. C’était la seule condition requise pour profiter de ces lounges confortables et de leurs boissons gratuites : pas besoin de voyager sur cette compagnie aérienne, pas de message à diffuser en retour. Juste l’espoir que ces influenceurs s’expriment en bien sur la marque, par exemple en étant connecté au Wi-Fi d’un des salons VIP d’American Airlines.

- Klout explique avoir noué des accords avec d’autres grandes marques : Sony, Nike, Microsoft, Chevrolet… Toujours avec l’objectif de faire bénéficier d’avantages les personnes qui ont un bon score Klout.

- Reste à savoir si cette approche très exclusive, voire excluante, produit in fine des résultats positifs. Des consommateurs pourraient en effet regretter que des marques attachent plus d’intérêt à des influenceurs sur le web plutôt qu’à leurs clients existants…

Plus d’infos :
- Klout

Fan de Facebook jusqu’au bout des doigts

Autre déclinaison du « social » vers le réel, plus anecdotique : Facebook commercialise un vernis à ongle à la couleur de sa marque. Baptisé « Social Butterfly Blue », ce vernis n’est pas en vente en ligne, mais uniquement à la boutique située au siège californien de l’entreprise (4,95 $).

- Un produit « finalement logique, commente le site nouveaux-concepts, quand on sait que l’explosion couleurs du vernis est née de l’utilisation accrue des smartphones, exposant constamment les mains féminines. »

Plus d’infos :
- nouveaux-concepts