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La générosité, nouvelle valeur clé de la relation marque-consommateur

01. L’émergence de la génération G

Une grille de lecture des comportements et des attentes des consommateurs, construite non pas sur des critères de refus, mais sur des aspirations positives.

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L’émergence de la génération G

Et si l’accélération des tendances de consommation provoquée par la crise avait des retentissements plus grands que les marques ne l’envisagent ? Régulièrement, des études montrent la prise de distance qu’opèrent les consommateurs vis-à-vis des marques, voire de la consommation. Fin octobre, une enquête de TNS Sofres, pour l’agence Australie, indiquait encore que 59 % des Français s’estiment indifférents vis-à-vis des marques. Au-delà, 43 % disent ne pas avoir envie de dépenser pour le plaisir. Ce n’est pas une question de pouvoir d’achat puisque, dans le même temps, plus de personnes déclarent avoir les moyens de consommer. Simplement, le bonheur ne semble plus être dans la consommation. D’ailleurs, les courses apparaissent de plus en plus comme une corvée pour 63 % des personnes interrogées. « Pour la première fois, 2 Français sur 3 ne jouent pas le jeu du modèle consommatoire », affirme l’étude.

La fin du « Me, myself and I »

Cette année, Trendwatching a proposé une grille de lecture de ces nouveaux comportements et attentes des consommateurs, construite non pas sur des critères de refus, mais sur des aspirations positives. Pour ce cabinet d’étude, une nouvelle génération est en train d’émerger, la génération G. G pour générosité. Une initiale que Trendwatching oppose à celle de Greed (la cupidité, l’avidité) qui inspirait, selon cet institut, la période précédente. L’apparition de cette génération G marquerait la fin de l’individualisme forcené, du « Me, myself and I ».

La générosité comme élément de statut social

À l’inverse de la génération X (les personnes nées dans les années 60 et 70, voir l’encadré Repères) et de la génération Y (née essentiellement dans les années 80), la génération G ne se définit pas selon des critères démographiques ou sociologiques. Ce sont tous les individus, consommateurs et citoyens, pour qui la générosité, l’échange, l’attention portée aux autres, deviennent des éléments de satisfaction personnelle. Cette génération ne cherche pas son statut social dans la consommation, mais dans un comportementresponsable, citoyen, tourné vers les autres, citoyen. Ce besoin d’être reconnu pour ce que l’on est et ce que l’on fait n’est pas nouveau. Il revient et s’installe en force sous les effets de la « culture web » et des habitudes prises sur Internet : participation, collaboration, échange, contribution à une communauté, etc. Sans oublier la gratuité.

Repères sur les générations X et Y

Génération X
- Les personnes nées après le Baby Boom, schématiquement entre le milieu des années 1960 et la fin des années 1970.
- L’expression « Génération X » a été popularisée par le romancier canadien Douglas Coupland avec son livre « Generation X : tales for an accelerated culture », sorti en 1991, où il décrit l’angoisse existentielle d’une génération, et notamment son désenchantement face au monde du travail.
- Ã€ la différence des baby boomers, cette génération a grandi avec les crises économiques.

Génération Y
- Les personnes nées après la génération X (d’où son nom), schématiquement entre la fin des années 1970 et le milieu des années 1990.
- D’autres termes désignent cette génération : « enfants du millénaire », « net génération » ou « digital natives ». Leurs parents sont souvent des baby boomers.
- Cette génération a grandi à l’ère de l’informatique, du téléphone mobile et d’internet.

La confiance devient un fait construit de plusieurs influences

La crise financière et économique a agi comme un révélateur de tendances de fond. Notamment dans la défiance vis-à-vis des entreprises, dont la recherche du profit à court terme est rendue responsable de la situation actuelle. Seuls 13 % des Américains font encore confiance aux grandes entreprises. Les individus préfèrent désormais en appeler à l’État et aux institutions pour protéger l’emploi, leurs économies et le bien-être de leurs concitoyens. Pour l’agence W et Cie, « la confiance n’est plus un élément d’attachement à une entité physique reconnue, mais bien plutôt un fait construit de plusieurs influences, consacrées par l’expérience des consommateurs, qui, en la partageant, font circuler la réputation comme nouvelle monnaie d’échange ».

Les consommateurs en attente d’engagement social

Plusieurs études montrent que la génération G est loin d’être un groupe marginal. Bien au contraire. Pour ne citer qu’une enquête, réalisée auprès de 6 000 consommateurs dans 10 pays (étude Good Purpose, pour le groupe de relations publiques Edelman), plus d’un Français sur 3 estiment qu’aider les autres est une des sources de satisfaction les plus importantes. Et 81% des consommateurs interrogés disent qu’il est important que les marques qu’ils achètent soient socialement responsables. L’engagement des marques dans une « grande cause » serait notamment un facteur déclenchant l’achat. À prix et produit équivalent, le soutien à une association humanitaire l’emporte de loin sur les habitudes d’achat ou le design. Pour Antoine Harary, Directeur France de Strategy One qui a mené cette enquête, « Ã  l’heure où les MDD et les marques low-cost gagnent en qualité, et où les grandes marques ont de plus en plus de mal à protéger la relation qu’elles ont avec leurs clients et justifier leurs prix premium, l’engagement « social » ou « marketing du bénéfice mutuel » est sans doute une piste de protection et d’amélioration crédible de la brand equity. »

Comment entrer dans ce « marketing du bénéfice mutuel » ? Éclairages et initiatives dans le second volet de notre dossier.

Nos sources pour aller plus loin

- « Generation G », trendwatching
- « Qu’est ce que la génération G ? », W et Cie
- « Avec la crise, les Français cherchent à donner un sens à leurs achats », Le Monde, édition du 21.10.09
- « Solidarité, responsabilité, co-engagement… Le grand retour de la générosité des marques comme arme anti-crise ? », Edelman