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Dossier spécial "Tweens"

6 avril 2010
Connaissez-vous les « tweens » ?

Ce sont les préados de 8 à 12 ans. Ils sortent plus vite de l’enfance que leurs aînés et trouvent dans les marques un moyen d’affirmer leur identité. Éléments de compréhension de cette génération en quête d’émancipation.

Connaissez-vous les « tweens » ?


Ils ne sont plus des enfants, mais pas encore des adolescents. On les surnomme les « tweens », néologisme construit à partir de « teen » et de « in between ». En français, ils sont aussi parfois appelés « adonaissants ». Ces termes permettent de définir une période charnière entre 8 et 12 ans. Les tweens ont quitté l’innocente légèreté de l’enfance, mais ils ne sont pas entrés dans la phase d’affirmation de soi de l’adolescence. Ni dans la révolte face au modèle familial. Ils recherchent toujours l’approbation de leurs parents. Mais ils veulent aussi plus d’indépendance et demandent des petits gestes de flexibilité. Sur l’installation de la chambre, sur les horaires, sur la musique… « C’est un temps pendant lequel le jeune cherche ses marques, plus générationnelles que personnelles, afin de se prouver et de prouver aux autres que son identité ne se réduit pas à son appartenance familiale, » explique François de Singly, auteur du livre Les Adonaissants.

Des enfants qui grandissent plus vite : le phénomène KGOY

Cette recherche d’émancipation intervient de plus en plus tôt. « Kids getting older younger, » disent les Anglo-saxons qui en ont tiré un acronyme, KGOY, pour décrire ce phénomène de société. On voit ainsi les tweens se détourner plus rapidement des jouets traditionnels pour leur préférer des objets plus adolescents : téléphone mobile, jeu vidéo, iPod, etc. L’association américaine de fabricants de jouets Toy Industry Association a d’ailleurs revu son public cible : elle s’adresse désormais aux enfants de la naissance à 10 ans, et non plus jusqu’à 14 ans.

« Les jeunes de 10 ans copient ceux de 14 ans »

Axe s’est rendu compte que ses déodorants étaient utilisés par des jeunes à partir de 10 ans. « Nous ciblons pourtant les 18-24 ans, explique Mike Dwyer, directeur du développement de la marque. Mais il faut reconnaître que nous avons des utilisateurs plus âgés, et aussi bien plus jeunes. » Les garçons prennent en effet conscience de leur apparence plus tôt et veulent donner aux autres, aux filles notamment, une bonne image d’eux. « Les jeunes de 10 ans copient ceux de 14 ans et essaient d’être "cool", » commente Kit Yarrow, auteur d’un livre en 2009, Gen BuY, sur l’évolution de la consommation des jeunes. « Tout se décale d’un cran, » ajoute-t-elle. Il suffit de voir les magazines destinés aux préados pour s’en convaincre.

Des magazines « peoples générationnels »

My Lovely Star est un des derniers magazines arrivés sur le marché des jeunes filles de 10 à 15 ans. Sorti en kiosque fin octobre 2009, ce bimestriel base sa ligne éditoriale sur l’engouement pour les « peoples générationnels ». Avec dans le premier numéro : Tokio Hotel, Miley Cyrus qui incarne Hannah Montana, et des interviews des acteurs de Twilight, cette série de films relatant les amours d’une jeune fille et d’un vampire. On retrouve ici toutes les recettes de la presse féminine pour les jeunes femmes, dans le traitement des sujets comme le principe d’un cadeau offert avec le magazine (des bracelets « top model » dans le premier numéro). Mais sans oublier que les lectrices sont des toutes jeunes filles : My Lovely Star propose ainsi des posters qui permettront aux préados de bâtir dans leur chambre un univers sorti de l’enfance. Ce magazine est loin d’être le seul sur ce créneau. Sur la même cible, les filles de 9 à 14 ans, Disney Hachette Presse a par exemple lancé fin 2009 Disney Jonas. Un journal entièrement consacré aux Jonas Brothers, trois frères musiciens propulsés au rang de stars mondiales des cours d’écoles grâce à une série diffusée sur Disney Channel.

Des engouements très rapides, mais aussi éphémères

Un des enjeux pour ces magazines, et pour les marques qui s’adressent aux tweens, est d’arriver de suivre l’actualité des « stars » et des mouvements de mode. « La difficulté que l’on a avec ce genre de magazines est de trouver le bon timing, confirme Jean-Charles Lajouanie, directeur des rédactions de Disney Hachette Presse. S’ils sont lancés trop tôt, on n’en vend pas assez et si nous les lançons plus tard, nous prenons le risque que la mode soit passée. C’est très empirique, l’actualité de ces jeunes acteurs est suivie quasi quotidiennement pour savoir quelle impulsion donner. »

La nouvelle icône des cours de récré

Quel adulte pourrait se douter que Jena Lee est l’une des icônes actuelles des préados ? Le Monde vient de lui consacrer un article, sous le titre : « Dans les cours de récréation, il n’y en a que pour Jena Lee ». En 2009, le premier single de cette jeune chanteuse est resté 12 semaines en tête des ventes. Les adultes l’auront sûrement peu entendue à la radio, mais Jena Lee doit d’abord son succès auprès des tweens à internet. Un de ses clips y a été vu 14 millions de fois… Mais l’ascension fulgurante de cette chanteuse de 16 ans ne doit rien au hasard. Le look est étudié, et la maison de disque, Universal, veille étroitement à la stratégie de communication. Quant à sa musique, Jena Lee la décrit elle-même comme du « emo R’n’B ». Une définition que seul un auditoire préadolescent semble à même de pouvoir décrypter !

« Ne pas laisser le temps aux lecteurs de s’attacher à une autre série »

La littérature pour la jeunesse s’est elle aussi adaptée aux goûts et au rythme impulsé par les préados. Fini la comtesse de Ségur ou Le club des cinq pour la Bibliothèque Rose (Hachette) : voici la sortie cette année d’un livre sur les Jonas Brothers… Le secteur est florissant : les livres pour jeunes représentent un livre sur 5 vendu en France. Mais pour émerger, il faut réussir à saisir l’air du temps et à capter un public très sollicité. Elsa Lafon, éditrice jeunesse chez Michel Lafon, décrit ainsi la stratégie de lancement d’une série de livres d’heroïc fantasy : « Nous avons sorti le premier tome des Chevaliers d’émeraude en mars 2007, et avons adopté des publications rapprochées pour les tomes suivants : trois par an, afin de couvrir le marché. Et surtout de ne pas laisser le temps aux lecteurs de s’attacher à une nouvelle série. »

7 tweens sur 10 veulent être à la mode

Excessifs dans leur attachement à une série ou à une star, les tweens le sont aussi dans leurs rapports aux marques et à la mode. Selon l’Observatoire des Cours de Récréation 2008, de Junior city, 68 % des 7-11 ans expriment le désir d’être à la mode. Avoir la « bonne » coupe de cheveux, écouter la « bonne » musique… et arborer des marques dont ils estiment qu’ils renverront une image d’eux-mêmes valorisante et « cool ». Cela relève d’un processus de socialisation et d’intégration au groupe des copains et des copines. Avec des attributs de mode qui sont accumulés, utilisés, exhibés auprès des copains, puis renouvelés en suivant l’actualité des médias et du monde musical. Un comportement en décalage avec des tendances de consommation actuelles pronant le « consommer moins pour vivre mieux »…

Un « uniforme » qui doit être personnalisable

« Les tweens veulent se ressembler, tout en ayant l’impression d’avoir leur propre look, ajoute Laura Evans, une consultante en réseau de distribution, qui travaille notamment pour Reebok. Les magasins qui attirent les jeunes sont ceux qui proposent de nombreux articles similaires, mais dans une grande variété de couleurs. » C’est une des raisons du succès d’Eastpak. Selon une enquête menée par l’Union des familles en Europe, Eastpak est la marque de sac à dos préférée de 73 % des collégiens français. Elle veille à renouveler constamment ses collections et à proposer ses sacs dans de multiples variations de motifs et de couleurs. Bien sûr, tout cela a un prix pour les familles, sans commune mesure avec les « sacs US » qu’arborait la génération de leurs parents et qui étaient populaires dans les cours d’école dans les années 1980.

Comment les tweens arrivent-ils à obtenir ce qu’ils veulent ? Quel est leur réel pouvoir de prescription ? Et comment les marques y répondent-elles ? Ce sera l’objet de la deuxième partie de notre dossier.

Nos sources pour en savoir plus

- « Ni ado ni enfant… Adonaissant », Sciences Humaines.com
- « Sur la piste des tweens », Marketing Magazine
- « L’édition jeunesse à la pointe du buzz », Stratégies
- « As kids get savvy, marketers move down the age scale », USA Today
- « Les pré-ados plus que jamais prescripteurs de mode », marketing-professionnel.fr,
- « Dans les cours de récréation, il n’y en a que pour Jena Lee », Le Monde
- « Axe, Tag, Swagger Body Spray Brands Find Market With Tweens », brandchannel