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Télévision, ordinateurs, console de jeux, smartphones, tablettes… les écrans sont omniprésents dans notre quotidien. Une multiplication qui pousse les marques, par souci de différenciation, à innover toujours plus. De ces nouveaux écrans vont également naître de nouveaux usages chez le consommateur…

Les écrans d’aujourd’hui et de demain

La multiplication des écrans les rend omniprésents dans notre environnement. A domicile, la télévision conserve le taux de pénétration le plus élevé (98,5 % des foyers français en possèdent une), mais elle est talonnée par les ordinateurs : 80% des Français en détiennent désormais au moins un. D’autre part, les écrans mobiles se développent à grande vitesse : 50 % des Français sont désormais équipés d’ordinateurs portables (31% d’entre eux cumulent même PC fixe et portable), 20 % de smartphones et 2 % de tablettes numériques. Nomades, ils peuvent être utilisés dans la rue comme dans les transports en commun. A ces nouveaux écrans itinérants s’ajoutent des écrans fixes récemment apparus dans le décor urbain : sur les façades de certains immeubles, dans les cafés, les magasins, les différentes administrations, le métro, les avions… Nous vivons dans un monde où l’on croise partout des écrans !

Des écrans pour tous les goûts

Miniaturisation d’un côté, gigantisme de l’autre

L’explosion actuelle des smartphones (7 millions de « mobinautes » en France en décembre 2010 contre 4,2 millions seulement un an plus tôt) est emblématique du phénomène de miniaturisation des écrans. De dimensions réduites, ils tiennent dans le creux de la main tout en ayant les mêmes fonctionnalités en termes d’autonomie ou d’ergonomie – qui ont longtemps été les principales faiblesses de la miniaturisation. Ces écrans de poche suivent leurs propriétaires dans tous leurs déplacements.

A contrario, les écrans « fixes » font l’objet d’une course au gigantisme. Les télévisions deviennent de véritables « home cinéma » à domicile. Et si les ordinateurs portables rapetissent avec la vague des netbooks, les écrans des PC fixes ne cessent de s’agrandir. Pour les télévisions, la miniaturisation est en fait plus à rechercher du côté de la finesse que de la largeur : les écrans à technologie OLED de moins de 1 millimètre d’épaisseur sont aussi fins qu’une feuille de papier, mais restent encore trop chers pour la commercialisation de masse.

Interactivité et propriétés tactiles

L’interactivité des écrans a débuté… dès les années 50, avec l’invention des premières télécommandes pour téléviseurs, permettant aux usagers de changer de programme. L’apparition des jeux vidéos, l’avènement des ordinateurs personnels dans les années 80, puis la diffusion d’Internet au grand public ont accéléré le mouvement. Aujourd’hui, l’interactivité est intimement liée aux propriétés tactiles de certains écrans : les smartphones, les bornes libre service de l’espace public (SNCF, RATP, La Poste, cinémas, etc) ne fonctionnent plus qu’au toucher.

Adidas va plus loin encore avec son nouveau concept de « virtual shoes wall » qui intégrera d’ici un an ses magasins britanniques. Mis au point par Intel, ce mur intelligent peut présenter plus de 8000 produits en 3D sur ses douze écrans vidéos tactiles, sur lesquels le consommateur peut obtenir, d’un simple geste de la main, de nombreuses informations et conseils d’achat.

Les images prennent du relief

Avec la sortie en décembre 2009 d’Avatar, le blockbuster de James Cameron, le cinéma en 3 D a conquis ses lettres de noblesse. En 2011, plus de 40 films utiliseront la technologie 3D et les cinémas équipés d’écrans ad hoc ne cessent d’augmenter en France. Les premiers téléviseurs à écran « 3D ready », commercialisés à partir 2009 en France, ne permettent pour l’instant pas de se passer de lunettes. Mais ce n’est qu’une question de temps (cf encadré ci-dessous). Combinées à la miniaturisation, les technologies 3D se déploient déjà sur les écrans des consoles de jeux vidéos et pourront à terme être intégrées aux smartphones.

Ces écrans, de plus en plus sophistiqués, aux images toujours plus proches de la réalité, engendrent ainsi de nouveaux comportements chez les consommateurs.

A nouveaux écrans, nouveaux usages

« Always on » ou la nomadité hyperconnectée…

 Un nouveau style de vie
La mobilité des écrans et leur interactivité, via leur connexion à Internet, marque l’émergence d’un nouveau style de vie que les Américains dénomment le « always on », qui signifie littéralement « toujours connecté aux écrans, 7 jours sur 7, 24 heures sur 24 ». La formule peut paraître exagérée. Mais aux Etats-Unis et plus particulièrement dans la Silicon Valley, elle est déjà réalité. En France, l’hyperconnexion est très répandue parmi les moins de 35 ans et cette tendance tend à se répandre parmi toutes les générations. Avec le boom des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc), il est de plus en plus fréquent de voir des individus participer toute la journée à des fils de discussions sur Internet. Les écrans modernes répondent ainsi au besoin d’être relié en permanence à ses proches, malgré la distance.

 L’affaiblissement de la frontière entre vie privée et vie professionnelle
La multiplication des écrans favorise également l’interpénétration croissante entre vie professionnelle et vie privée. Grâce aux ordinateurs portables et aux smartphones, il est désormais possible d’emmener son bureau à domicile et vice-versa. On peut facilement travailler depuis chez soi (lire les mails de ses clients et de ses collaborateurs en soirée ou le week-end) ou dialoguer en direct avec ses amis depuis son lieu de travail. Un changement de taille dans les rapports employeurs employés, dont on ne mesure pas encore toutes les conséquences.

Des écrans de plus en plus centrés sur les services

 Le e-commerce en plein développement
Les écrans offrent en premier lieu du divertissement : musique, vidéo, films, jeux, etc. Mais ils possèdent aussi une forte dimension « services » : ils permettent de mieux gérer son quotidien et de consommer sans passer par les intermédiaires de la distribution traditionnelle. En 2009, plus de 24 millions de Français avaient acheté sur Internet et le chiffre d’affaires total du e-commerce s’élevait à 25 milliards d’euros dans le monde.

 Les Etats-Unis en pointe de la satisfaction client
Aux Etats-Unis, les écrans permettent à certaines entreprises en pointe d’offrir à leurs clients un service après-vente et une réactivité en temps réel. Ainsi, la start-up Seesmic de l’entrepreneur français Loïc Lemeur est capable de modifier ses logiciels en moins d’une heure suite aux remarques de ses clients. Celles-ci, émises depuis leurs ordinateurs ou leurs smartphones, sont publiées en direct sur le forum du site web de Seesmic et traitées instantanément par les équipes elles-mêmes connectées. Le distributeur de matériel électronique Best Buy a construit une force d’intervention d’employés connectés, la Twelpforce, capable de réagir jour et nuit aux réclamations de ses clients sur Twitter.

Des usages de plus en plus individualisés ?

 A chacun son écran, à chacun son contenu ?
La rareté des écrans impliquait autrefois des usages collectifs, dits « de masse ». Désormais face à l’offre toujours plus grande de contenus et la diversité de leurs supports, il devient rare de voir tous les membres d’un foyer réunis devant un même écran. Au même moment, au sein d’une même famille, les parents peuvent travailler depuis leur Blackberry, les enfants jouer sur leurs consoles de jeux et les adolescents télécharger de la musique ou visionner films et vidéos sur leur ordinateur.

 Télévision et cinéma restent très appréciés
L’individualisation des écrans peut-elle provoquer le déclin de la télévision et du cinéma ? Il semblerait que non : en 2010, 9 millions de téléviseurs à écran plat ont été vendus en France et la tendance devrait se maintenir pour 2011. La télévision est un écran qui offre une simplicité et un confort d’utilisation inégalés. Elle ne cesse de se perfectionner avec les écrans plats, la 3D ou le home cinéma et commence à s’adapter à la demande de choix et d’interactivité (voir à ce sujet l’interview de Stéphane Curtelin). Par ailleurs, le cinéma, écran « collectif » par excellence, jouit d’une santé resplendissante. Sa fréquentation en France a atteint des records en 2010, avec 206,5 millions d’entrées en salles, soit 2,7 % de plus qu’en 2009, qui avait déjà été une belle année.

Il est encore difficile de mesurer aujourd’hui, par manque de recul, toutes les répercussions que ces nouveaux usages auront sur le consommateur. Certains chercheurs pointent néanmoins le danger de rejet du réel (« off line disgust »), au bénéfice des écrans, jugés plus attractifs. Des expériences récentes sur des étudiants américains volontaires ont prouvé qu’ils ressentaient des symptômes de manque lorsqu’ils étaient privés de leurs écrans (smartphone, ordinateur et télévision) pendant plusieurs jours. Dans un avenir proche, la déconnexion sera-t-elle l’exception et donc, un luxe ?

Prospective : les grandes tendances de demain !

Une nouvelle perception du monde : la réalité augmentée

Les écrans peuvent affiner notre perception de la réalité en temps réel en intégrant des images de synthèse en 3D sur les images du monde réel. Ces technologies dites de « réalité augmentée » visent à ajouter à notre environnement des éléments fictifs, non perceptibles naturellement. L’application hollandaise Layar, présentée comme le « premier navigateur à réalité augmentée » rend ainsi accessible depuis un smartphone des contenus et des données en surimpression de la vue offerte par la caméra vidéo du téléphone. Depuis la rue, il est ainsi possible d’obtenir des détails sur des appartements en vente, les expositions en cours dans les musées les commerces du quartier, etc. En 2011, la réalité augmentée en est à ses premiers balbutiements. Mais le cabinet Forrester Research considère que dans les années à venir, elle changera profondément la relation entre le consommateur et son environnement.

Des usages encore plus pointus en matière de services

Les écrans vont également devenir des auxiliaires de plus en plus précieux dans la gestion du quotidien. L’essor de la domotique, qui gère aussi bien la programmation des appareils électroménagers et électrodomestiques, que l’énergie, le chauffage, la sécurité et le confort (éclairage, sonorisation) du domicile, ira de pair avec une utilisation toujours plus fine des écrans. Ceux-ci constitueront en effet d’excellentes interfaces de contrôle des appareils de la maison : les « objets intelligents » pouvant ainsi dialoguer en permanence avec les smartphones ou leurs ordinateurs. Un réfrigérateur vide enverra ainsi sur Internet des messages d’alerte aux membres du foyer afin qu’ils pensent à acheter les denrées qu’il aura détecté manquantes. Le système de chauffage d’une maison pourra être autorégulé à distance, via un écran, en fonction des tarifs horaires, des pics de consommation, etc. Les fabricants coréens Samsung et Daewoo proposent déjà des modèles de réfrigérateurs intelligents. Et la nouvelle Galaxy Tab de Samsung est d’ores et déjà adaptée à des usages domotiques.

Les écrans de l’avenir

Quelles autres nouvelles innovations nous réservent les industriels ? Interrogé à ce sujet, Stéphane Curtelin évoque les tous derniers prototypes sur lesquels travaillent actuellement les laboratoires Sony : « Il s’agit d’écrans souples OLED de 5 cm de diagonale qui se roulent, se déplient et se tordent comme de véritables feuilles de plastique ! » Autre innovation en cours, prolongement de la 3D, les écrans à 360° produisant de véritables images holographiques se formant dans la pièce et prenant vie sous les yeux des utilisateurs.

 Présentation du prototype de 3D holographique à 360° de Sony (Ray Modeler) :

« L’interconnexion TV-Internet va également s’approfondir » juge Stéphane Curtelin « Elle va permettre de rajeunir et de réinventer la manière de consommer la télévision, en la rendant plus interactive. La Google TV permet déjà d’embarquer sur son téléviseur le système d’exploitation Android et le moteur de recherche Chrome pour surfer sur Internet. A terme, on peut imaginer que les échanges visiophoniques de Skype seront plus agréables sur le grand écran d’un téléviseur que sur un PC ! » A contrario, l’ordinateur portable sera toujours le meilleur écran pour regarder son film préféré pendant un voyage en TGV. En d’autres termes, la convergence des écrans a de beaux jours devant elle…

Pour approfondir l’analyse, le prochain APC grand format du 6 avril abordera l’impact de la convergence des écrans sur les stratégies de communication des annonceurs. Retrouvez la synthèse de cet atelier en mai sur le hub…

 Retrouvez l’interview complète de Stéphane Curtelin…