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Corporate & développement durable

17 mai 2008
01. L’article

Au moment où le Grenelle de l’environnement peine à trouver une traduction législative, comme le montre le débat sur les OGM, les entreprises multiplient, elles, les initiatives pour orchestrer les principes du développement durable. Tour d’horizon de quelques best practices permettant de renforcer l’image de marque à partir des contraintes écologiques et des attentes des citoyens.

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L’article


Politique Corporate développement durable : l’exemple de Volvo Trucks, Scania et Leclerc

Volvo Trucks et Scania : une stratégie de développement durable mise en place de longue date

Les constructeurs de poids lourds suédois se sont imposés comme les leaders, sur leur secteur, de la protection de l’environnement. « Volvo Trucks et Scania sont définitivement en avance sur leurs concurrents. La question de l’environnement est dans leur esprit depuis très très longtemps », explique Anders Trapp, analyste spécialiste du secteur pour la banque suédoise d’investissements Enskilda Securities. Cet engagement en faveur de l’environnement tient d’abord à l’origine suédoise de Volvo Trucks et de Scania. Le respect de la nature est en effet une des valeurs clés de la culture suédoise. « Nous sommes les héritiers d’une longue tradition en faveur de la protection de l’environnement, confirme Volvo Trucks. Notre première politique environnementale a été développée dès 1972. Depuis le début des années 1990, la protection de l’environnement figure parmi nos valeurs clés et nos principes directeurs. »

Un engagement environnemental qui touche tous les secteurs de l’entreprise

Cette politique de développement durable s’observe naturellement dans les poids lourds produits par Volvo Trucks et Scania : leurs performances environnementales vont au-delà des normes anti-pollution européennes. Grâce à des efforts importants de R&D, Volvo Trucks affiche même l’objectif de réduire de moitié l’impact climatique du transport de marchandises entre 2005 et 2020, avec l’espoir à plus long terme de réussir à rendre le transport routier entièrement neutre en CO2. Mais au-delà, le respect de l’environnement irrigue toute la stratégie des deux constructeurs suédois et il s’exprime tout au long de la chaîne de production. Cela commence avec la logistique et les engagements environnementaux que doivent respecter les sous-traitants, et cela va jusqu’à l’emploi de peintures sans solvant pour les cabines des poids lourds. Grâce à une politique très volontariste, Scania a ainsi déjà réduit de moitié ces vingt dernières années les émissions polluantes provenant de sa production. Volvo Trucks veut aller encore plus loin en lançant des usines « 100% vertes » : le groupe a inauguré en 2007, en Belgique, la première usine au monde « zéro émission polluante ». Elle est alimentée en totalité par des énergies propres : éoliennes, panneaux solaires, chaudière biomasse et chaudière à l’huile végétale.

Un argument concurrentiel

Cette stratégie environnementale trouve également une traduction pour les transporteurs routiers clients des constructeurs suédois. Ils profitent non seulement de véhicules moins polluants, mais Scania va jusqu’à proposer aux chauffeurs des formations à l’éco-conduite permettant de réduire de 10 à 15 % la consommation de carburant (lire aussi l’encadré). Une stratégie où tout le monde est gagnant. Sur le court terme, les transporteurs réduisent d’autant leur facture énergétique. Et à plus long terme, ces mesures améliorent l’image du transport routier. Pour Volvo Trucks, « la protection de l’environnement est devenue l’un des arguments concurrentiels les plus importants pour renforcer le positionnement du camion par rapport à d’autres modes de transport. »

Les centres Leclerc, autre illustration d’une politique constante en faveur de l’environnement

L’engagement environnemental des centres Leclerc n’est pas aussi ancien que celui des constructeurs suédois. Mais il n’en est pas moins devenu une des lignes directrices de la stratégie de l’entreprise. Les centres Leclerc rappellent d’ailleurs qu’ils ont été la première enseigne à interpeller particuliers et pouvoirs publics sur la pollution engendrée par les sacs de sortie de caisse, et à lancer en février 1996 les premiers sacs de caisse recyclables. Les magasins Leclerc viennent de s’illustrer par une toute nouvelle initiative qui constitue une première en France. Depuis le début du mois d’avril 2008, deux centres Leclerc ont mis en place un étiquetage écologique. C’était une des mesures préconisées par le Grenelle de l’environnement, mais l’enseigne a pris les devants, puisque le Grenelle n’envisageait de faire mentionner le bilan en CO2 des achats que d’ici au 1er janvier 2011. Concrètement, cinquante mille produits vendus dans les magasins Leclerc de Templeuve et Wattrelos, dans le Nord, bénéficient dès aujourd’hui d’un étiquetage en rayon précisant la quantité de gaz à effet de serre émise tout au long du cycle de vie du produit. Et lors du passage en caisse, le ticket récapitule l’ensemble du bilan en CO2 des courses. Cette initiative est destinée à être étendue à l’ensemble des centres Leclerc. Elle s’inscrit dans un programme plus vaste baptisé "J’économise ma planète" et porté notamment par un site Web . Les centres Leclerc y donnent des conseils pratiques permettant à chacun de réduire son impact sur l’environnement : privilégier les produits de saison, adopter des "éco-gestes" chez soi, adapter son mode de déplacement au trajet, etc.

60 000 facteurs formés à l’éco-conduite

Dans le cadre de sa politique de développement durable, La Poste forme ses facteurs à l’éco-conduite. Couper le contact au feu rouge, rouler à vitesse constante en conservant le rapport le plus élevé (à 50 km/h, mieux vaut être en 5e qu’en 3e), anticiper les freinages, ralentir doucement, ne pas prendre de virages trop serrés… En adoptant les bons comportements, il est possible de réduire jusqu’à 10 ou 15 % la consommation de carburant et les émissions de CO2. Pour La Poste, qui possède l’une des flottes d’entreprise les plus importantes de France, avec 42 000 véhicules, l’objectif est d’avoir formé 60 000 conducteurs à l’horizon 2009, au rythme de 400 formations par semaine. Ce qui fait de La Poste la première entreprise européenne à former un nombre aussi important de salariés à l’éco-conduite.

Associations, ONG, consommateurs : le positionnement des parties prenantes externes

Des consommateurs méfiants face aux engagements corporate des entreprises

Les consommateurs ne donnent pas naturellement crédit aux entreprises de leurs efforts en faveur du développement durable. Selon une étude du Credoc , de moins en moins de Français croient que « le respect de l’environnement et la qualité sociale de production sont compatibles avec la recherche du profit ». Seule la moitié des Français le pense, quand ils étaient les deux-tiers en 2004. D’autres études font apparaître une méfiance encore plus grande. Selon un sondage Ifop réalisé pour La Poste en mars 2007, 66% des personnes interrogées estiment que les entreprises sont "peu mobilisées" face aux défis du développement durable. Les Français font d’ailleurs d’abord confiance, à 88 %, aux associations de consommateurs comme "garants du changement", contre seulement 36 % aux entreprises.

Des ONG qui challengent les entreprises

Les démarches de développement durable des entreprises sont attentivement observées par des associations de défense de l’environnement qui n’hésitent pas à attribuer bons et mauvais points. Greenpeace établit par exemple un classement trimestriel des entreprises high-tech les plus respectueuses de l’environnement. Si l’objectif affiché par l’ONG est de proposer aux consommateurs un guide pour éclairer leurs choix, il s’agit aussi d’un aiguillon pour inciter les marques à réaliser des progrès en faveur de la protection de l’environnement. C’est ce qui s’est produit avec Apple. En 2006, l’entreprise est arrivée bonne dernière du classement établi par Greenpeace. Et pour donner encore plus de retentissement à ce mauvais résultat, l’ONG a lancé une campagne baptisée Greenmyapple appelant Apple à revoir la conception et la production de ses produits. Piquée au vif, et inquiète aussi pour son image, Apple a réagi en quelques mois, mettant par exemple en place des programmes de recyclage. Ce qui lui a permis de quitter les profondeurs du classement de Greenpeace et de sortir du feu nourri de critiques.

Le recours à un tiers de confiance pour crédibiliser les démarches de développement durable

Dans un contexte où elles doivent apporter la preuve de la pertinence de leurs actions en faveur du développement durable, les entreprises recherchent le plus souvent la caution d’un tiers extérieur, à la fois crédible et indépendant. Cela peut être un organisme public expert, comme l’Ademe, Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie, qui est, par exemple, partenaire des centres Leclerc pour l’étiquetage environnementale. De plus en plus fréquemment, les entreprises ont également recours à la caution d’ONG comme l’Unicef ou le WWF. Ce qui traduit chez certaines de ces associations, une évolution dans leurs relations avec les entreprises.

Les associations voient dans les partenariats avec les entreprises un moyen de démultiplier les messages

« Les ONG - dont le discours est jugé le plus crédible par 63 % des Français - ont identifié les marques et les entreprises comme des leviers majeurs de changement, explique Nicolas Bordas, président de TBWA/France qui a travaillé sur un baromètre de l’implication des marques dans le respect de l’environnement. Si la manière dont ces entreprises agissent et communiquent peut amener les consommateurs à modifier leurs comportements envers l’environnement, ONG et associations sont prêtes à les cautionner. » C’est ce que confirme Claude Dumont, président du WWF-France : « Qui, en dehors des entreprises, peut démultiplier le message ? Au WWF, nous parlons de "pollinisation". En interne d’abord : les salariés trouvent gratifiant d’associer le nom de leur entreprise avec une organisation comme la nôtre. Et puis il y a ce que fait l’entreprise auprès de ses clients, et là encore il y a une démultiplication, le message est propagé vers l’extérieur. »

17 % des grandes entreprises ont des partenariats avec des ONG

L’agence Manifeste et le Who’s who des ONG ont voulu mesurer le poids de ces partenariats dans la stratégie des entreprises. Ils se sont intéressés aux 250 plus grandes entreprises côtés en Bourse (SBF 250). Résultats : 17 % de ces entreprises ont signé un ou plusieurs partenariats avec des ONG ou des associations. Au final, 332 partenariats ont été recensés pour 43 entreprises. « Il y a quatre ou cinq ans, le sujet était réservé aux cinq ou six plus grandes sociétés françaises, et souvent à celles qui étaient exposées à des problématiques sociales et/ou environnementales », commente Jérôme Auriac, directeur associé de l’agence Manifeste. Aujourd’hui, non seulement le recours à des partenariats s’étend à un plus grand nombre d’entreprises, mais il change aussi de nature. « Par le passé, le mécénat purement financier était la norme. Désormais, les ONG sont considérées comme des partenaires experts avec lesquels les entreprises instaurent des relations d’échange », explique Jérôme Auriac. Orange vient par exemple de décider de renforcer son partenariat avec le WWF. Orange annonce vouloir utiliser l’expertise du WWF pour évaluer de la performance environnementale des produits commercialisés, le recyclage, l’éco-conception de ses boutiques et des produits, la pédagogie autour des "gestes verts" menée auprès des consommateurs et des collaborateurs…

Les retours en termes d’image

Le classement des Français des entreprises les plus engagées dans le développement durable

Quelles sont les entreprises jugées les plus impliquées par les consommateurs en matière de développement durable ? Selon un sondage effectué par l’Ifop pour TBWA, Evian arrive en tête, suivi par Max Havelaar, Yves Rocher, Leclerc, Ikea et Décathlon. Mais derrière la perception des consommateurs, s’agit-il vraiment des entreprises les plus actives en matière de développement durable ? Consommer de l’eau en bouteille plastique, par exemple, n’est pas reconnu comme une pratique environnementale exemplaire… Laurent Terrisse, directeur de l’agence Non Profit, filiale de TBWA, veut néanmoins croire que les Français récompensent les entreprises qui, au-delà de leur communication, mènent une action réelle en faveur de l’environnement : « Leclerc a été l’un des premiers à frapper l’opinion en interdisant, en parallèle de sa communication responsable, la commercialisation des sacs en plastique. Et Ikea et Décathlon récoltent les fruits de leur posture d’engagement et de mécénat. »

Vers la fin des barrières entre communication corporate et communication produit

À en croire une étude menée par Euro RSCG qui a interrogé des leaders d’opinions, c’est-à-dire ces 20 à 30 % de consommateurs qui influencent les tendances de marché et préfigurent l’opinion du grand public, la frontière est de plus en plus étroite entre communication corporate et communication produit. 81 % des sondés se fondent ainsi d’abord sur les produits et services d’une entreprise pour juger son image institutionnelle. Ils sont par ailleurs dans une démarche active de recherche d’information sur son éthique, notamment via Internet. Pour Mercedes Erra, coprésidente exécutive d’Euro RSCG Worldwide, « il devient primordial d’afficher une parfaite cohérence entre le corporate et le produit car la consommation sera de plus en plus corrélée à la réputation de l’entreprise. » Et le développement durable offre manifestement aux entreprises une opportunité pour faire la différence aux yeux des consommateurs

Mais les avantages environnementaux parfois difficiles à expliquer

Communiquer sur les initiatives en faveur du développement durable reste un exercice difficile. Le magazine Stratégies relate l’histoire d’un aspirateur éco-conçu mis au point par Rowenta. Avec des avantages environnementaux indéniables, l’aspirateur étant par exemple primé en 2006 par le ministère de l’Écologie. Et pourtant, la marque n’a pas souhaité en faire un argument de vente pour des raisons de simplicité, de compréhension et d’impact du message. Du coup, la communication de son "Shock Absorber" a mis en avant son ’respect du mobilier qui l’entoure’ et "sa résistance aux chocs" du quotidien.

Derrière le savoir-faire, trouver le « savoir-parler »

Castorama est confronté à la même difficulté pour communiquer sur son engagement en faveur de l’environnement. Il est pourtant au cœur de la stratégie de l’entreprise : recyclage des produits usagers de ses clients, construction de magasins éco-conçus, édition de catalogues avec du papier certifié, formation des vendeurs, partenariat avec le WWF qui a notamment labellisé 1 500 produits vendus par Castorama… Mais comment communiquer ? L’enseigne est à la croisée de plusieurs enjeux, comme le raconte le site consoGlobe spécialisé dans le développement durable .

« Nous ne voulons pas faire de fausses allégations et, au contraire, trouver la terminologie qui soit à la fois scientifique et compréhensible par nos consommateurs, qui leur "parle" », explique Bruno De La Chesnais, responsable de la direction du développement durable de Castorama France. Sur ce point, l’entreprise a interrogé 1 000 consommatrices pour savoir quelles étaient leurs attentes en termes de communication environnementale. « Elles nous ont expliqué qu’elles voulaient qu’on leur parle de leur bénéfice individuel, par exemple le gain pour leur santé ou les économies qu’elles peuvent réaliser. Leur attente est claire : est-ce utile pour moi ? »

Castorama s’emploie donc à développer toute une "pédagogie-client", aidé en cela par le WWF. L’intérêt du partenariat est en effet de bénéficier non seulement d’un savoir-faire mais aussi d’un "savoir-parler". Une solution en termes de communication est venue d’un catalogue intitulé "Ma planète, c’est ma maison" réalisé entièrement en papier recyclé. Tous les produits sélectionnés par Castorama et le WWF pour une maison saine et écologique figurent au sein de ce "guide vert" disponible en magasin. Ce catalogue a aussi une visée pédagogique puisqu’il recèle de conseils et d’informations pratiques pour sensibiliser aux gestes écologiques, toujours avec la caution du WWF.