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3ème Baromètre La Poste / CSA 2007 : la relation aux marques

30 novembre 2007

Le troisième baromètre La Poste /CSA sur la relation des consommateurs aux marques met en évidence l’impact des préoccupations sociétales et environnementales dans la décision d’achat.

La synthèse de l’étude

« 93 % des consommateurs ont déjà changé ou renoncé à une marque pour des raisons d’ordre sociétal et environnemental »

La marque : synonyme de qualité et de responsabilité

81 % des consommateurs considèrent la marque comme un « gage de qualité »

et 80 % estiment qu’« une marque, c’est une entreprise qui engage sa responsabilité sur ses produits et services ». Alors que les crises sur la sécurité des produits ont fait la Une des médias récemment, 79 % des consommateurs affirment que choisir une marque apporte « la garantie d’un contrôle des produits et de la production ».

La qualité et la sécurité associées à la marque deviennent une exigence.

Pour Henri Boulan, Directeur général de l’institut CSA « dans leur relation aux marques, les consommateurs se situent désormais moins dans l’affectif et plus dans une démarche pragmatique et rationnelle ». « La question de la qualité, jusqu’ici considérée comme un acquis par la marque, se pose à nouveau. Elle redevient une exigence des consommateurs, associée à un message clair et à un engagement maximal de la responsabilité de la marque sur ses produits », ajoute Maryse Mougin, Directeur de la relation client du Courrier au sein du groupe La Poste.

Comportements d’achat : des consommateurs acteurs

Impact croissant des préoccupations sociétales et environnementales dans l’acte d’achat

Prise en compte par l’entreprise des enjeux environnementaux et du développement durable, respect des valeurs sociales, attention portée aux conditions de travail dans les pays producteurs… : 93% des consommateurs ont déjà changé ou renoncé à une marque en raison de leurs préoccupations sociétales et environnementales.

Le respect de l’environnement prime sur les autres critères : 83% des consommateurs, contre 76 % en 2006, affirment y accorder de l’importance lorsqu’ils choisissent une marque. Quant aux valeurs éthiques, 56 % des personnes interrogées ont déjà changé de marque au profit d’une autre bénéficiant du label commerce équitable. Les annonceurs sous-estiment cette tendance : 8 % seulement pensent qu’un produit estampillé équitable impacte le choix des consommateurs.

Enfin, la santé et la sécurité pèsent également dans la décision d’achat : 69 % des consommateurs ont déjà changé de marque après avoir étudié la composition du produit.

Les 15-17 ans moins sensibles aux enjeux environnementaux

Pour Henri Boulan, « la sensibilité aux enjeux sociétaux est plus une question d’âge que de génération. Elle va de pair avec l’éveil d’une certaine conscience politique, à l’âge du vote notamment. De plus, ces enjeux sont aujourd’hui conceptualisés, à l’image de l’alter-mondialisme et demeurent abstraits pour les adolescents ».
Les résultats du baromètre La Poste/CSA le confirment : 70 % des 15-17 ans et 72 % des 15-24 ans considèrent l’écologie comme clé dans leur décision d’achat, contre 87 % des 50-64 ans et 86 % des 25-34 ans.

… Qui multiplient les sources d’information

Les consommateurs puisent l’information sur les produits et les services de 5 sources en moyenne, indépendantes et en provenance des marques.

Les sources indépendantes sont jugées plus crédibles

81 % des consommateurs se fient aux conseils de leurs proches et 68 % font confiance aux revues ou aux dossiers d’associations de consommateurs pour les guider dans le choix d’un produit. Sur Internet, les sites de comparaison de produits sont jugés fiables par 41 % des consommateurs, devant les sites de marques (32 %) et les blogs et forums (23 %).
La communication des marques n’est pas pour autant délaissée : 55 % des consommateurs ont par exemple confiance dans les brochures, dossiers techniques ou catalogues papier émanant des marques.

Le degré d’utilisation d’une source ne traduit pas la confiance qui lui est accordée

62 % des consommateurs se réfèrent à la publicité avant de poursuivre un achat important, tout en la considérant avec prudence. « La publicité fait appel à la dimension irrationnelle du comportement des consommateurs qui y trouvent une part de rêve. Mais, en la jugeant omniprésente, intrusive et partisane, ils exigent d’autres sources d’informations », note Maryse Mougin.

La crédibilité des informations fournies par la marque varie selon les secteurs et les supports

La confiance accordée aux informations émanant des marques varie très fortement d’un secteur à l’autre. Près d’un Français sur deux fait pleinement confiance à son banquier ou à son assureur pour l’informer de façon objective. À l’inverse, l’information provenant des secteurs technologiques est perçue comme plus sujette à caution : seul 1 Français sur 4 a pleinement confiance dans l’information fournie par son fournisseur d’accès Internet ou son opérateur de téléphonie mobile.

La réceptivité aux informations des entreprises varie également en fonction des supports employés. Les communications papier ont la préférence des consommateurs, loin devant les canaux électroniques : 59 % d’entre eux déclarent ainsi lire les mailings papier. En revanche, les réactions au marketing téléphonique sont nuancées : seules les banques, assurances et sociétés de téléphonie mobile y trouvent une certaine légitimité.

La famille, première ambassadrice des marques devant les amis

86 % des consommateurs déclarent se renseigner par le bouche-à-oreille, loin devant la communication des marques, avant de concrétiser un achat. Contrairement à la perception des annonceurs, c’est la sphère familiale et non les amis qui joue le premier rôle dans l’incitation à l’achat.
63 % des consommateurs déclarent ainsi consulter le plus souvent l’avis d’un membre de leur famille, contre 31 % qui trouvent parmi leurs amis leurs principaux conseillers.

Le marketing participatif séduit des séniors

Pour la première fois cette année, le baromètre La Poste/CSA sur la relation aux marques s’est intéressé à la question de l’intérêt porté au marketing participatif. Réunions de consommateurs, concours d’idées, pré-test de produits, forums de discussion : 1 consommateur sur 3 se déclare partant pour une opération de marketing participatif, 12 % l’ayant déjà fait.

Si les internautes sont particulièrement séduits par la démarche, les candidats se recrutent dans toutes les classes sociales et dans toutes les générations. Loin d’être l’apanage des jeunes, les 50-64 ans seraient les plus impliqués et les plus représentés parmi les participants potentiels à une opération de marketing participatif. « Il y a parmi les 50-64 ans une part notable de retraités qui ont du temps libre et l’envie de partager leur expérience. Consommateurs avertis et experts, ils sont dans une démarche désintéressée », analyse Henri Boulan.

Plus que l’appât du gain, c’est un véritable engagement qui motive la participation des consommateurs : la possibilité de participer à la création de nouveaux produits et services (86 %), loin devant l’attrait des avantages ou cadeaux (24 %).

Méthodologie

Mis en place en 2005, le baromètre annuel La Poste/CSA est une étude « miroir » mettant en regard le point de vue des consommateurs et le point de vue des annonceurs sur la relation aux marques.
Pour cette 3ème édition, le questionnaire a été administré par téléphone auprès d’un échantillon national représentatif de 865 consommateurs âgés de 15 à 65 ans et plus et 200 annonceurs (directeurs généraux, directeurs marketing et communication et directeurs commerciaux).