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Le baromètre La Poste-CSA présente une analyse concrète du niveau de satisfaction des clients en matière de relation avec leurs marques dans 10 secteurs d’activité.

La synthèse de l’étude

Les secteurs jugés par les consommateurs :

 la banque
 la téléphonie mobile
 les grandes surfaces alimentaires
 les marques alimentaires
 l’automobile
 l’assurance
 les produits de soins visage et corps
 les fournisseurs d’accès internet (FAI) et les câblo-opérateurs
 les grandes surfaces spécialisées (équipement maison et jardin)
 la vente à distance (VAD)

Une perception de la relation client très contrastée selon les secteurs

À l’exception de leur FAI et, dans une moindre mesure, de leur opérateur de téléphonie mobile, les consommateurs se montrent globalement satisfaits de leurs marques. Toutefois, la qualité de la relation client est, elle, plus discutée et des différences apparaissent d’un secteur à l’autre. Pour évaluer la relation client, le baromètre La Poste-CSA a interrogé les consommateurs sur 10 critères : la façon dont les marques communiquent avec eux, la réactivité à leurs demandes, la manière dont les marques récompensent leur fidélité, le SAV, la personnalisation des conseils et des services…

Forces et faiblesses des secteurs mesurés en matière de relation client

2006   Assurance Soin visage et corps FAI GS maison / jardin VAD la façon dont… communique avec vous           la réactivité de… à vos demandes spécifiques           la façon dont… récompense votre fidélité           la personnalisation des services proposés et des conseils données par…           les conseils qui vous sont donnés par… avant ou après l’achat d’un produit ou service           le Service après vente ou la hotline de…           les offres promotionnelles, les avantages dont vous fait bénéficier…           la qualité et le professionnalisme du personnel de… avec qui vous êtes en contact           la facilité à entrer en contact avec…           la prise en compte par… de votre intérêt en tant que client           Positionnement combinant la contribution à la satisfaction relation client et la note obtenue   Force   Faiblesse secondaire   Faiblesse majeure

Un avantage concurrentiel potentiel pour certains domaines

« Dans certains secteurs, comme l’alimentaire et les produits de soins du visage et du corps, la relation client n’est pas un passage obligé pour la satisfaction globale, relève Nathalie Rouvet, responsable pour La Poste de la réalisation du baromètre. Mais, si elle ne fait pas partie du contrat de base, la relation client peut constituer un avantage concurrentiel. » D’autant qu’il existe, à en juger par l’opinion des consommateurs, des marges de progression. Les clients notent en effet assez sévèrement la qualité de leurs relations avec les marques alimentaires et de produits de soins. Cela concerne la façon dont elles communiquent avec eux, le professionnalisme des vendeurs, leur manière de récompenser la fidélité…

Mais des écarts également quand la relation est davantage structurée

Dans les autres secteurs étudiés, le client est davantage identifié, et la relation plus structurée, voire contractualisée. Elle contribue ainsi de façon claire à la satisfaction globale. C’est notamment le cas de la banque, de l’assurance et de la VAD. Assez logiquement, ces trois secteurs sont les mieux notés par les consommateurs pour la qualité de la relation client.
En revanche, la relation avec les FAI apparaît très détériorée. Ce secteur reçoit les plus mauvaises notes sur la plupart des critères constituant la relation client (SAV, conseils, réactivité, personnalisation, etc.)

Quel impact réel pour les programmes de fidélité ?

L’existence de systèmes de fidélité (carte, points, etc.) est très variable d’un secteur à l’autre. Ils sont quasiment la règle dans la distribution, où 80 % des consommateurs disent bénéficier d’un tel programme, mais peu développés par les FAI (7 % des clients disent en bénéficier), par les marques automobiles (9 %) ou encore dans l’alimentaire (16 %). Les secteurs de la VAD et de la téléphonie mobile occupent une position intermédiaire, avec un client sur deux environ qui déclare bénéficier d’un programme de fidélité.

Mais les programmes de fidélité ne génèrent pas nécessairement de la fidélité

À la question « diriez-vous que vous êtes un client fidèle ? », on observe peu de différence dans les réponses entre les consommateurs disposant d’un programme de fidélité et les autres. Ainsi, sur le secteur des grandes surfaces alimentaires, 91 % des clients ayant une carte de fidélité se déclarent fidèles, contre 89 % pour l’ensemble des clients. L’impact des programmes de fidélité n’apparaît significatif que dans trois secteurs : les grandes surfaces spécialisées maison/jardin, la VAD et les produits de soin.

Les consommateurs privilégient la bonne offre au bon moment au sein d’un panier de marques

« Aujourd’hui, les consommateurs sont moins influencés par les programmes de fidélisation et y accordent moins d’importance dans leur décision d’achat, constate Henri Boulan, Directeur Général de l’institut CSA. Les personnes que nous avons interrogées nous disent clairement que ce n’est pas un programme de fidélité à long terme qui va les dissuader de changer de marque. »
Les programmes de fidélité n’excluent pas les arbitrages. Néanmoins, chaque consommateur dispose d’un panier de marques possibles et fait son choix au cas par cas, en fonction de la bonne offre au bon moment.

Des clients ouverts aux échanges avec leurs marques

La communication client émanant des marques ne semble pas susciter de saturation chez les consommateurs.

Des appétences contrastées selon les canaux de la relation

L’appétence vis-à-vis de l’information délivrée par les marques est fonction du canal utilisé, illustrant les valeurs relationnelles spécifiques de chacun des modes de contact. L’étude La Poste-CSA confirme ainsi un sentiment partagé par de nombreux annonceurs : plus les contacts sont intrusifs, moins ils sont appréciés des consommateurs. D’où des réticences assez fortes face aux appels téléphoniques.
En revanche, quel que soit le secteur, les consommateurs apprécient en premier lieu les courriers publicitaires ou les prospectus en boîte aux lettres, qu’ils peuvent consulter à leur guise. Les e-mails (publicité, promotion ou newsletter) n’apparaissent comme le support préféré des clients que dans le cadre de la communication des FAI.

Des écarts de perception du côté des annonceurs

Les annonceurs n’ont pas la même perception de l’efficacité des différents canaux de la relation. Pour eux, la publicité média est de loin la plus efficiente, alors que les consommateurs se déclarent plus attentifs aux courriers publicitaires. « Les entreprises mettent aussi sur un même niveau d’efficacité les mailings papier et les mailings électroniques, explique Henri Boulan. Ce qui est clairement en contradiction avec l’attention que les consommateurs portent globalement à ces deux supports, les mailings électroniques ne semblant pas en mesure de supplanter les mailings papier. »

L’attention à la communication selon…

Pour obtenir des résultats détaillés

Le baromètre La Poste-CSA a permis de recueillir de nombreuses données sur la relation client dans chacun des 10 secteurs étudiés. Si vous voulez en savoir plus, contactez-nous.

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